2022水井坊：砸7亿广告，利润反降2%，次高端白酒的尴尬谁懂？

2022水井坊：砸7亿广告，利润反降2%，次高端白酒的尴尬谁懂？

增收不增利，这是水井坊2022年上半年交出的一份成绩单。

7月27日，水井坊披露半年报，营收20.74亿元，同比增长12.89%。但净利润只有3.70亿元，同比减少2%。作为A股白酒板块首份半年报，这份成绩谈不上亮眼。

其实早在第一季度，水井坊的净利润就突然变脸，同比下滑13.5%。第二季度虽然净利润同比大增117%，勉强扳回一城，但上半年的整体滑坡已成定局。

白酒行业进入存量博弈阶段，头部品牌越吃越胖，二线品牌越挤越瘦。加上疫情反复导致消费场景收缩，水井坊面临的考验，短期内看不到尽头。

销售费用，是利润的最大杀手

在白酒行业，净利润下滑是一件稀罕事。

A股20家白酒上市公司，2022年一季度出现净利润下滑的只有3家——水井坊、顺鑫农业和伊力特。水井坊的"掉队"，并非偶然。

直接原因很明确：销售费用太高了。

上半年，水井坊销售费用约7亿元，同比增长19.27%，这个数字几乎是净利润的两倍。销售费用率33.7%，在行业中名列前茅。

钱花哪儿了？广告费和促销费是大头，合计5.27亿元。重金投入之下，经营活动产生的现金流直接被拉低了99%。

水井坊在营销上向来舍得花钱。这几年，它先后牵手中国冰雪大会、成都国际诗歌、《国家宝藏》等IP，推出多款联名产品，目的很明确——追逐高端化，触达更多圈层。

但问题在于，水井坊主打的次高端价格带（300元至800元），恰恰是竞争最惨烈的战场。剑南春、品味舍得、洋河梦3、汾酒……强手环伺，谁都不敢松劲。

水井坊自己也承认，300元—800元价格带的产品，多用于聚集型饮用场合，受疫情影响显著。相比之下，800元以上价格板块的抗风险能力要强得多。

于是，水井坊开始向上突围。

2021年9月，水井坊将核心产品"典藏"升级，建议零售价直接拉高200元，达到1399元。2022年4月，又推出52度新一代"井台"，建议零售价提至808元。

为了配合高端产品的销售，水井坊还联合25家经销商成立了高端白酒销售公司，专门拓展经销网络，发展企业团购业务，主攻典藏及以上产品。

但硬币的另一面是，水井坊预计，未来一两年销售费用投放还会继续增加。利润压力，短期内难以缓解。

高端化：提价容易，认可难

水井坊副董事长、总经理朱镇豪曾直言，过去公司的高端产品表现不够理想，"长远来讲，高端是品牌的主要策略，以高端带动次高端。"

但摸索了一年多，高端之路走得并不顺畅。

2021年水井坊总收入46.32亿元，其中高档产品占比高达97.6%。不过，这个"高档"主要由次高端产品臻酿八号和井台贡献。东方证券研报显示，这两款产品合计收入约40亿元，占总营收的88%。而典藏的收入占比仅约8%，约3.7亿元。

品牌力不足，导致提价策略并未得到市场真正买账。

在电商平台上，价格倒挂现象十分明显。京东自营和天猫官方旗舰店中，井台和典藏的实际到手价分别为615元和1069元，比公司建议零售价分别低了约200元和300元。消费者用脚投票，说明品牌溢价能力仍然有限。

水井坊试图通过新渠道破局。新典藏上市以来，企业团购客户增长到2000多家，可追踪团购销量占比提升至50%。井台的企业团购客户也超过1100家。

但2022年上半年，团购和电商新渠道的总收入仅1.2亿元，对整体业绩的贡献微乎其微。

动销与库存：两个显性红灯

高端动销提升尚需时日，但销售和存货的压力已经摆在了台面上。

合同负债是观察白酒企业动销情况的关键指标，本质上是经销商的预付款。数额越高，说明经销商打款意愿越强，动销越好。2022年初，水井坊合同负债为9.59亿元，到6月底减少了1亿元。

存货则是另一个警示信号。2021年底，水井坊存货21.97亿元，到2022年6月底进一步攀升至23.21亿元。

白酒行业分析师蔡学飞指出："存货状态与公司产能有一定关系，但销售费用与存货金额同时增多，大致说明产品动销率存在一定问题。"

水井坊将原因归结为外部环境："下半年，行业预计将持续面对疫情与经济放缓所造成的挑战，渠道动销困难，社会库存增加，现金流紧张。"

外资基因：水土不服的争议

过去一年，白酒板块整体调整，加上业绩疲软，水井坊的股价从2021年7月160元/股的高点一路下挫，腰斩至370亿元左右的市值。

除了大环境，不少投资者将矛头指向了外资管理的"水土不服"。

水井坊起源于四川成都，但大股东是洋酒巨头帝亚吉欧，是唯一由外资控股的国内白酒上市公司。

2006年，帝亚吉欧首次出手，出资5.7亿元拿下全兴集团43%的股份，间接持有水井坊16.87%股份。此后不断增持，2010年成为实际控制人。截至2021年末，帝亚吉欧持股比例增至63.16%。

2015年起，帝亚吉欧开始启用本土职业经理人，恰好赶上白酒量价齐升的黄金期，水井坊逐步走出低谷。但2020年，业绩再次波动，营收和净利润分别下滑15%和12%。2021年虽然回正，但第二季度出现单季亏损，这种波动延续到了2022年。

朱镇豪于2021年7月接任总经理，此前曾任帝亚吉欧大中华区董事总经理，更早之前在喜力啤酒担任中国区总经理。

在他的带领下，水井坊的营销投入显著增加，方向也颇具争议——热衷于高尔夫、网球、乒乓球等体育营销，而非白酒品牌惯用的传统文化路线。有投资者在深交所互动平台直言，竞技文化与白酒气质不符。

此外，高管薪酬也引发讨论。2021年，水井坊董事长和总经理的薪酬分别为523.7万元和851.3万元。蔡学飞分析，其他酒企多具国资背景，而水井坊的外资背景决定了其薪酬标准和考量因素存在差异。

水井坊核心产品基础信息

产品 建议零售价 电商实际到手价 价格带定位

菁翠 约1500元+ — 超高端

典藏 1399元 约1069元 高端（800元以上）

井台（新一代52度） 808元 约615元 次高端（300-800元）

臻酿八号 约500元 — 次高端（300-800元）

选购避坑指南

如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

看配料表是最直接的方法。纯粮固态发酵白酒的配料表只有水、高粱、小麦、大米等粮食原料，不会出现"食用酒精""食用香精"等字样。水井坊的产品均标注为纯粮酿造，配料表以高粱、小麦、大米、糯米、玉米为主。

酒花判断法还准确吗？

传统上，酒花细腻、持久被视为好酒的标志。但现代勾兑技术可以模拟酒花形态，因此酒花只能作为辅助参考，不能作为唯一判断标准。更可靠的方法是看配料表和执行标准号（GB/T 10781为固态法白酒）。

怎样通过外观判断酒质好坏？

观察酒体是否清澈透明，无悬浮物或沉淀；轻轻摇晃后，酒花应均匀细密，消散速度适中；挂杯现象明显但并非唯一标准。此外，瓶身标注的"地理标志产品"和"纯粮固态发酵"标识也是品质背书。

品鉴常识

主流香型的风味差异

浓香型（水井坊所属）：窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长。代表品牌有五粮液、泸州老窖、水井坊。

酱香型：酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长。代表品牌有茅台、郎酒。

清香型：清香纯正，醇甜柔和，自然协调，余味爽净。代表品牌有汾酒。

基础品鉴方法

一看：观色，优质白酒应无色透明（酱香型微黄属正常）。

二闻：将酒杯靠近鼻尖，轻轻吸气，感受香气是否纯正、层次是否丰富。

三品：小口含入，让酒液铺满舌面，感受甜、酸、苦、辣、涩的平衡。

四回味：咽下后感受余味长度和舒适度。

酒与餐食搭配技巧

浓香型白酒适合搭配川菜、湘菜等重口味菜肴，酒体的浓郁可以中和菜肴的辛辣。清淡的淮扬菜则更适合搭配清香型白酒。酱香型白酒单饮或搭配烤肉、奶酪等风味浓郁的食材更为合适。

储存工艺科普

白酒基础分类规则

按酿造工艺分为三类：固态法（纯粮酿造，最优）、液态法（食用酒精勾兑）、固液法（两者混合）。水井坊属于固态法白酒。

家用存酒注意事项

温度控制在15-20℃为宜，避免阳光直射；湿度保持在70%左右，防止封口干裂；存放环境需通风、干燥、无异味；酒瓶应直立放置，避免漏酒；封口可用保鲜膜缠绕加固。

传统酿造工艺通俗科普

水井坊采用"老窖池发酵"工艺，窖池年代越久远，微生物群落越丰富，酿出的酒风味越复杂。其"水井坊酒传统酿造技艺"已被列入国家级非物质文化遗产。简单来说，粮食经过蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调等环节，最终成为我们喝到的白酒。整个过程耗时数月甚至数年，时间成本极高。

健康饮用

喝酒上头、口干的原因

主要原因包括：杂醇油含量过高（劣质酒精勾兑酒常见）、醛类物质刺激、饮酒速度过快、空腹饮酒、个体代谢差异等。纯粮酿造的优质白酒杂醇油含量较低，上头概率相对较小。

解酒实用方法

饮酒前适量进食，尤其是富含脂肪和蛋白质的食物，可延缓酒精吸收；饮酒时多喝水，促进代谢；酒后可饮用蜂蜜水、番茄汁或葛根汤，有助于缓解不适。切忌以茶解酒，茶中的咖啡因会加重心脏负担。

适宜饮用量

《中国居民膳食指南》建议，成年男性一天饮酒量不超过25克纯酒精（约50度白酒50毫升），女性不超过15克。不过，最安全的饮酒量是零。

禁忌人群

未成年人、孕妇、哺乳期女性、肝病患者、痛风患者、服用头孢类药物期间的人群，均应禁酒。

冷知识

水井坊的名字来源于成都水井街酒坊遗址，该遗址是中国迄今发现的最完整、最古老的老窖池群之一，距今已有600多年历史。2000年，水井坊遗址被国家文物局评为1999年全国十大考古新发现之一。

帝亚吉欧入主水井坊后，曾试图将其打造成国际品牌，利用自身的全球销售网络推广。但十多年过去，国际业务增长缓慢，2022年上半年海外收入仅3000多万元，与其在中国市场的投入相比，几乎可以忽略不计。

问答环节

Q1：水井坊属于什么香型？和五粮液有什么区别？

水井坊属于浓香型白酒，和五粮液同属一个香型阵营。区别在于，五粮液采用五种粮食酿造，香气更为奔放；水井坊则更强调"窖香优雅、陈香飘逸"的风格，口感上相对更细腻柔和。两者在价格带上也有差异，五粮液普五定位千元价格带，水井坊的主力产品集中在300-800元区间。

Q2：电商平台上的水井坊为什么比建议零售价便宜这么多？

这是白酒行业的普遍现象。建议零售价是厂家的指导价格，而电商平台和经销商为了走量，往往会给出较大折扣。特别是次高端价格带竞争激烈，渠道利润被压缩，终端实际售价低于指导价属于正常情况。对于消费者而言，这反而是以更实惠价格买到好酒的机会。

Q3：合同负债减少意味着什么？

合同负债本质上是经销商提前打给酒厂的货款。这个指标下降，说明经销商打款意愿减弱，可能的原因包括：库存压力较大、动销速度放缓、对后市预期偏谨慎。对于酒企而言，合同负债的变动是判断渠道健康度的重要先行指标。

Q4：水井坊的存货23亿元，会不会变质？

白酒没有保质期，在合适的储存条件下可以长期存放。但存货过高意味着资金占用大、周转慢。对于酒厂而言，基酒和成品酒都有最佳饮用期，并非越久越好。浓香型白酒一般存放5-15年风味最佳，超过这个期限反而可能风味衰退。

Q5：外资控股对水井坊的品牌发展是利是弊？

这个问题在行业内争议已久。支持者认为，帝亚吉欧带来了国际化的管理经验和资本支持，帮助水井坊度过了2013-2014年的行业低谷。质疑者则认为，外资对白酒文化的理解存在隔阂，营销策略与中国消费者的情感连接不够紧密。从结果来看，水井坊在营收规模上始终未能跻身一线，品牌溢价能力也弱于茅台、五粮液等头部品牌。

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