289元一瓶的啤酒，凭啥这么贵？国产超高端啤酒的破局之路

289元一瓶的啤酒，凭啥这么贵？国产超高端啤酒的破局之路

2020年8月，青岛啤酒扔出了一枚"重磅炸弹"——一款名为"百年之旅"的啤酒，官方旗舰店标价289元。这个价格，比青岛啤酒自家常规产品贵了近两倍，直接把国产啤酒的价格天花板捅破了一个大洞。

这不是一次普通的涨价，而是国产啤酒品牌第一次正式踏入"超高端"这个此前被进口品牌牢牢把持的领地。

289元到底买了什么？

先来看看这款引发热议的产品。"百年之旅"大师酒，定位为青岛啤酒的超高端试水产品。在天猫平台，截至发篇时销量为30单。有买家反馈，这款酒的口感确实厚重，包装也够精致，视觉上完全对得起"高端"二字。不过也有人吐槽，买到的编号比较大，收藏价值有限。

京东平台上，这款酒累计收获了8条评价，消费者对口感的评价普遍正面。不过线下渠道暂时还没跟上——记者走访多家商超，均未发现上架，店员也表示没接到任何上新通知。

从价格体系来看，目前国内中高档啤酒普遍售价在50到100元之间，100元就已经算高档产品了，200元以上的档位几乎是一片空白。289元的定价，直接把国产啤酒拉进了一个此前只有进口品牌才敢涉足的价格区间。

国产啤酒的高端之路，走得并不顺

数据不会说谎。在天猫平台，青岛啤酒销量较高的产品多集中在110元左右，月销量平均约3500单。华润啤酒去年推出的雪花马尔斯绿和黑狮白啤两款高端新品，月销量仅为33单。

再看看进口品牌的表现：百威啤酒精酿大师臻藏798毫升装售价188元，月销量90单；110元左右的进口产品，月销量平均达到5000单。京东平台上，110元价位段，青岛啤酒总评论数1.9万条，雪花96.6万条，而百威高达197.6万条，嘉士伯也有23.5万条。

差距一目了然。在110元这个价位，消费者用钱包投票的结果很明确——还是更认进口品牌。

这背后的原因不难理解。长期以来，中国消费者对高端啤酒的认知几乎等同于进口啤酒。毕竟啤酒本身就是"外来酒种"，从传入中国那天起，高端市场的话语权就掌握在进口品牌手里。2019年，我国啤酒进口量73.20万千升，虽然同比下降了10.9%，但2013年到2018年这六年里，进口量累计增长了63.9万千升。高端市场中，进口品牌占据的份额相当可观——百威英博2019年在中国高端啤酒市场的份额高达46%。

进口品牌的"控场"实力

看看这些数字就知道进口品牌有多强势了。

百威英博，全球最大的酿酒公司之一，2019年净利润91.71亿美元，同比增长109.86%。嘉士伯2019年净利润65.69亿丹麦克朗（约合9.71亿美元），增长23.7%。亚洲市场啤酒营收184.16亿丹麦克朗（约27.22亿美元），同比增长18.6%。在中国市场，嘉士伯销量增长约8%，收入增长约19%，其高端产品组合增长7%，1664啤酒销量更是增长了近50%。

这些进口巨头不仅在品牌影响力上占据优势，在产品矩阵、渠道渗透、消费者心智培育等方面也都建立了深厚的壁垒。国产啤酒想要在这个领域分一杯羹，绝非易事。

为什么是现在？

消费升级是核心驱动力。从2016年开始，消费者对啤酒的关注点逐渐从价格转向品质，从大众化转向个性化。中国酒业协会秘书长何勇曾表示，啤酒消费端的高端化会呈爆发式增长，虽然行业利润同比有所下降，但单位产品利润同比增长了28%。

企业端也在积极行动。青岛啤酒2019年年报显示，旗下高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒销量185.6万千升，同比增长7.08%。华润啤酒2019年财报显示，中高档啤酒销量增长8.8%，整体平均销售价格同比上涨2.8%。华润早在2018年就推出了高档产品"匠心营造"，去年又加码雪花马尔斯绿和黑狮白啤。

可以说，国产啤酒发力高端不是一时兴起，而是系统性的战略转型。

短期之内，难度不小

啤酒专家方刚的观点很中肯：国内高端、超高端市场长期被进口品牌把控，青岛啤酒的入局只是一次试水，未来还要看企业如何持续布局。想要在短期内与进口啤酒形成有效抗争，难度相当大。超高端产品想要一开始就获得消费者广泛认可，几乎不可能。这个市场需要企业耐心培育，需要大量的时间和资源去慢慢培养消费习惯。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋也指出，消费人群不断被细分的大趋势下，企业必须针对不同人群进行产品细分，以差异化渗透细分市场。通过产品结构升级渗透到更高层的消费市场，是企业未来发展的大方向。

青啤集团党委书记、董事长黄克兴曾公开表示，"百年之旅"是顺应消费升级新需求、驱动高质量发展的一次创新，是高度整合上下游产业链稀缺要素的突破之作。不过当记者向企业董秘发去采访提纲，希望了解未来深耕超高端市场的具体规划时，截至发稿企业并未给予回复。

消费者认知需要时间

从记者走访的情况来看，线下渠道对这款超高端产品的反应相当冷淡。多家商超未上架，店员不知情，说明渠道端的推广力度和准备程度还有待加强。

线上虽然有一定的销量和评价，但30单和8条评价的数据，与进口品牌动辄数千单的月销量相比，差距悬殊。这也印证了一个事实：国产啤酒高端化的路，不能一蹴而就，需要慢慢培养消费者市场。

国家统计局数据显示，2020年上半年受疫情影响，我国规模以上啤酒企业产量同比下降9.5%，但6月产量同比增长7.6%，显示出复苏的势头。不过，复苏不代表高端化就能顺风顺水，消费者认知的转变是一个漫长的过程。

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Q1：289元的"百年之旅"具体是什么酒？配料表有什么？

百年之旅大师酒是青岛啤酒推出的超高端限量产品，属于精酿级别的啤酒。配料表方面，作为一款高端啤酒，其主要成分包括水、麦芽（大麦芽、小麦芽等）、啤酒花和酵母。与工业啤酒不同的是，超高端产品通常不会使用大米、玉米等辅料来替代麦芽，而是坚持全麦芽酿造，这也是其口感更加醇厚、成本更高的原因之一。

Q2：如何判断一款啤酒是不是"勾兑酒"？

啤酒领域所说的"勾兑"，更多是指工业啤酒中大量使用大米、玉米淀粉、糖浆等辅料替代麦芽，以降低成本和缩短酿造周期。纯正的啤酒应该以麦芽为主要原料，啤酒花调味，酵母发酵。选购时看配料表是最直接的方法——如果配料表中出现了"大米""玉米""淀粉糖浆"等，说明这款酒使用了辅料，属于工业淡啤的范畴。而百年之旅这类超高端产品，配料表干净，只有水、麦芽、啤酒花和酵母。

Q3：不同价位的啤酒该怎么选？有什么推荐？

50元以下：日常口粮酒，选择青岛纯生、雪花勇闯天涯等，性价比高，适合大口畅饮。50到100元：入门级精酿，可以尝试青岛奥古特、白熊啤酒、福佳白等，风味明显提升。100到200元：进阶精酿，百威精酿大师系列、罗斯福系列等值得尝试。200元以上：超高端和限量款，如百年之旅、某些年份精酿等，更适合收藏或特殊场合品鉴。选择逻辑很简单——日常解渴选工业啤酒，追求风味选精酿，特殊场合选高端款。

Q4：啤酒也需要储存吗？家庭存酒有什么注意事项？

啤酒和白酒不同，大多数啤酒不适合长期储存，尤其是工业啤酒，保质期通常只有6到12个月。精酿啤酒中部分高酒精度、深色啤酒可以存放1到2年，风味还会有所变化。家庭存酒要注意三点：一是避光，紫外线会让啤酒产生"日光臭"；二是恒温，最佳储存温度在10到15摄氏度之间，避免温度剧烈波动；三是直立放置，减少酒液与瓶盖接触，防止氧化。

Q5：喝啤酒上头、口干是什么原因？怎么缓解？

喝啤酒上头和口干，主要原因有几点：酒精度数偏高、饮用量过大、啤酒中的高级醇含量较高（尤其是某些发酵工艺控制不佳的产品）、饮用时搭配了过咸的食物。缓解方法：饮酒前先吃点主食垫底，饮酒过程中多喝水补充水分，避免空腹饮酒。如果已经出现头痛，可以喝蜂蜜水（果糖有助于酒精代谢）或吃些富含维生素C的水果。最重要的是控制饮用量——成年男性每日酒精摄入量建议不超过25克，女性不超过15克。

冷知识： 你知道吗？啤酒花其实不是"花"，而是大麻科葎草属植物的雌花花序。它给啤酒带来苦味和香气，同时天然的抗菌特性还能延长啤酒的保质期。19世纪前，欧洲人酿酒时往里面加的东西五花八门——包括松针、草药甚至毒蘑菇。直到啤酒花成为标配，现代啤酒的配方才算真正稳定下来。

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