2022年，13.4元，30%：古越龙山砸钱闯关，黄酒龙头为何难破江浙沪？

2022年，13.4元，30%：古越龙山砸钱闯关，黄酒龙头为何难破江浙沪？

白酒在资本市场风生水起，黄酒却像一位夹缝中生存的隐士。近日，黄酒龙头古越龙山有了新动作——天眼查信息显示，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司新增对外投资，成立古越龙山北方酒库（辽宁）营销管理有限公司，注册资本1000万元，古越龙山持股30%。这是古越龙山首次在东北地区落子，意味着这家绍兴黄酒老字号正试图把生意做到山海关外。

但全国化的野心背后，古越龙山的日子并不轻松。高端化路线推进缓慢，毛利率显著低于同行，销售费用连年高企，似乎正让这家老牌企业陷入某种战略迷茫。

2020年是古越龙山股价的高光之年，全年涨幅达102.09%。但2021年股价回调27.85%。2021年12月23日，古越龙山发布提价公告次日，股价单日大涨5.75%，触及近半年高点13.4元/股，收于12.88元/股。随后一路震荡回调，截至2022年1月6日收盘，报于12.4元/股。

东北落子：黄酒龙头的全国化野望

被公认为世界三大古酒之一的黄酒，在很长一段历史时期内是只有王公贵族才能消费得起的"液体黄金"。但在近年来白酒火爆的市场格局下，黄酒的声音渐渐微弱。

此次布局东北，是古越龙山全国化棋局中的关键一步。2021年前三季度，古越龙山实现营业收入10.98亿元，同比增长27.75%；录得净利润1.28亿元，同比增长48.53%。但细看经营数据，古越龙山的"大本营"依然牢牢锁在江浙沪三角地带。2021年前三季度，公司销售收入总计10.5亿元，其中江苏贡献1.02亿元、浙江贡献3.18亿元、上海贡献2.58亿元，三地合计占总收入的比重高达64.58%。

江浙沪铁三角：大本营的甜蜜与束缚

从产品结构来看，古越龙山将旗下产品按出厂价划分为普通酒和中高档酒两个梯队，目前营收大头牢牢压在中高档酒上。2021年前三季度，中高档酒贡献收入7.46亿元，同比增长32.45%，占总收入超七成。

尽管如此倚重中高档产品线，古越龙山的毛利率却并不亮眼。2021年前三季度毛利率约37%，2020全年毛利率也不过35%。2022年1月6日，酒类营销专家蔡学飞在接受《华夏时报》采访时指出，酒类产品是重营销品类，隐性支出较大。对于黄酒龙头企业而言，在黄酒这个小品类市场拥有绝对的刚需性和品类垄断优势，竞争强度相对较小。但由于整体黄酒品类价值偏低，所以整体毛利率依然处于较低水平，这说明品类结构仍有待系统性提升。

以2020年数据横向对比，古越龙山的毛利率与同行业公司会稽山（44%）和金枫酒业（42%）相比，显著偏低，差距维持在7至9个百分点之间。

销售费用高企：砸钱换市场的战略困局

对于现阶段的古越龙山来说，较高的毛利率与高端化战略似乎难以兼得。

公开资料显示，古越龙山旗下拥有古越龙山、鉴湖、状元红、女儿红、沈永和五大知名品牌，归纳为"一山、一水、一儿、一女、永相和"。其中"古越龙山"品牌定位中高端黄酒引领者。在"十四五"期间，古越龙山的目标是把"女儿红"品牌营收规模提升进入行业第一梯队，开启多品牌互补协同发展战略，打造自身品牌集群优势。

但要做品牌溢价和品牌价值，销售费用高企几乎是不可避免的代价。2019年、2020年和2021年前三季度，古越龙山的销售费用分别为3.5亿元、1.53亿元和1.27亿元，销售费用率分别维持在19.8%、11.8%及11.6%的水平。

古越龙山相关人士对此解释称，销售费用处于较高水平系因公司坚持走全国化市场路线，并持续进行黄酒文化的宣传和推广。蔡学飞也认为，品牌价值提升与中高端产品培育需要大量的前置性投入与消费者公关费用，且周期较长，古越龙山销售费用较高是其营销战略使然。

提价10%-20%：品牌溢价的最后赌注？

似乎是为了印证自己的高端身份，在年前白酒提价潮中，古越龙山也悄然跟涨。

2021年12月23日，古越龙山发布公告表示，鉴于原材料价格及人工成本大幅上涨，企业生产经营成本不断上升，为提高品牌力和竞争力，公司决定对部分产品价格进行调整，提价计划于2022年1月20日起实施。

具体提价方案如下：古越龙山青花醉系列提价幅度为10%至20%；清纯（醇）系列提价幅度为4.65%至12%；库藏系列提价幅度为5%至15%。上述产品2020年销售额合计为3.34亿元，平均毛利率为44.37%。同时，果酒、浮雕、花色品种、状元红等其他产品提价幅度为5%至20%，2020年销售额合计3.59亿元，平均毛利率为29.88%。

提价公告发出次日，古越龙山股价单日大涨5.75%，触及近半年高点13.4元/股。

目前来看，提价对古越龙山的销售影响尚不明朗。2021年三季报显示，公司合同负债仅为1.34亿元，较上年同期的1.55亿元下降约13.6%。合同负债被业内称为酒企"甜蜜的负债"——经销商先行打款，酒企随后配货。古越龙山相关人士表示，前三季度合同负债相比去年同期有所减少，属正常波动。

2021年已经过去，从前三季度业绩表现来看，古越龙山尚未恢复到疫情前2019年的水平——前三季度营收10.98亿元，与2019年同期的12.63亿元相比仍有明显差距。蔡学飞对此评价道，黄酒的销售范围以及品类形象限制了价值升级，但整体来看，黄酒在多元化、健康化消费趋势下，拥有文化、技艺等传承优势，机会依然显著存在。

古越龙山产品基础信息

古越龙山核心产品矩阵涵盖青花醉系列、库藏系列、清纯（醇）系列、状元红系列、女儿红系列等。以青花醉系列为例，定位高端商务宴请及礼品市场，终端零售价普遍在200元至800元区间；库藏系列主打大众宴席及家庭消费，价格带集中在50元至200元；清纯（醇）系列面向年轻消费群体及日常佐餐场景，价格多在20元至80元之间。

选购避坑指南

如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

查看配料表是最直接的方法。纯粮酿造的黄酒配料表应仅包含水、糯米（或粳米/小麦）、麦曲（或酒药），不应出现"食用酒精""甜蜜素""焦糖色"等添加剂。勾兑酒往往在配料表中标注食用酒精或多种食品添加剂。

真假酒辨别技巧

正品古越龙山瓶身标签印刷清晰，防伪码可通过官方渠道验证。瓶盖封口严密，无渗漏痕迹。酒液应呈清亮琥珀色或橙黄色，无悬浮物或沉淀（陈年酒允许有少量蛋白质沉淀，属正常现象）。

不同价位高性价比酒款推荐

50元以下：清纯（醇）系列，日常佐餐口粮之选

50-150元：库藏五年/十年，家庭聚会及节庆用酒

150-400元：青花醉五年/十年，商务宴请及礼品场景

400元以上：青花醉二十年及以上年份产品，收藏及高端馈赠

香型选择逻辑

黄酒按含糖量分为干型（元红）、半干型（加饭/花雕）、半甜型（善酿）、甜型（香雪）四大类。干型清爽适口，适合搭配海鲜；半干型醇厚饱满，适配江浙菜系；半甜型甘润柔和，适合不常饮酒的人群；甜型浓郁绵甜，适合餐后品饮或作为烹饪调料。

配料表解析

以古越龙山经典加饭酒为例，标准配料表为：鉴湖水、糯米、小麦、麦曲。其中鉴湖水为绍兴本地优质水源，富含矿物质；糯米提供淀粉源，决定酒体的醇厚度；小麦用于制作麦曲，是糖化发酵的关键媒介。

功效参考

黄酒在中医典籍中被认为具有活血驱寒、通经活络的功效。常见泡酒原料搭配：枸杞可滋补肝肾，红枣能补中益气，生姜可驱寒暖胃，桂圆肉有益心脾。适宜饮用量建议每日不超过100毫升（约一小杯），温热饮用效果更佳。

品鉴常识

主流香型的风味差异

黄酒并非以"香型"分类，而是以含糖量和酿造工艺区分风格。干型黄酒清爽利落，带有米香和淡淡的花果气息；半干型黄酒醇厚圆润，呈现坚果、焦糖和陈木的复合香气；半甜型黄酒入口甘润，蜜香和果脯风味突出；甜型黄酒浓郁绵密，带有明显的焦糖、蜂蜜和干果层次。

基础品鉴方法

观色：将酒倒入透明杯中，迎光观察，优质黄酒应呈琥珀色或橙黄色，清亮透明。闻香：轻摇酒杯，深嗅其香，优质黄酒香气馥郁协调，无酸败或刺鼻异味。品味：小口啜饮，让酒液铺满舌面，感受甜、酸、苦、鲜的平衡。回味：咽下后感受余韵长短，好酒回味悠长，无杂味。

酒与餐食搭配技巧

干型黄酒搭配清蒸鱼、白灼虾等清淡海鲜，可提鲜去腥；半干型黄酒适配红烧肉、东坡肉等浓油赤酱的江浙名菜，酒中氨基酸能与肉类蛋白质产生鲜味协同效应；半甜型黄酒可搭配盐水鸭、酱牛肉等冷盘；甜型黄酒适合搭配核桃酥、桂花糕等传统点心。

储存工艺

酒基础分类规则

黄酒按酿造工艺分为传统手工酿造和机械化酿造两大类。传统手工酿造遵循"冬酿"规律，在每年冬至前后投料，历经浸米、蒸饭、落缸、发酵、压榨、煎酒、陈贮等十余道工序，全程耗时数月。机械化酿造则通过温控设备和标准化流程缩短周期，但风味层次相对单一。

家用存酒注意事项

黄酒属于低度发酵酒，储存条件要求较为严格。应存放在阴凉避光处，理想温度为15℃至20℃，湿度维持在60%至70%。开封后需密封冷藏，并尽量在两周内饮用完毕。未开封的瓶装黄酒保质期一般为24至36个月，坛装原酒在适宜条件下可陈放更久。切勿将黄酒与樟脑丸、油漆等有异味的物品混放。

传统酿造工艺的通俗科普

绍兴黄酒酿造讲究"天有时、地有气、材有美、工有巧"。冬天水温低，杂菌活动弱，有利于酵母菌的纯种发酵，这就是"冬酿"的科学依据。糯米经过浸泡后蒸熟，拌入麦曲和酒药，落入陶缸中发酵。发酵过程中，淀粉在霉菌和酵母的共同作用下转化为糖分和酒精。经过约90天的低温缓慢发酵，再经压榨、煎酒（加热杀菌）后封坛陈贮。时间是最好的调味师——陈年黄酒中，氨基酸和酯类物质不断生成，酒体逐渐变得醇厚圆润。

健康饮用

喝酒上头/口干的原因

饮酒后出现头痛、口干，通常与酒体中杂醇油、醛类物质含量偏高有关。纯粮酿造且工艺规范的黄酒，杂醇油含量较低，不易上头。此外，饮酒时水分补充不足、空腹饮酒、饮酒速度过快也是导致口干头痛的常见原因。

解酒实用方法

饮酒前适量进食，尤其是富含蛋白质和脂肪的食物，可延缓酒精吸收。饮酒过程中多喝温水，促进代谢。酒后可饮用蜂蜜水（果糖有助于酒精分解）、葛根茶或绿豆汤。避免浓茶解酒——茶碱会加速心跳，加重身体负担。

不同人群饮用注意事项

孕妇、未成年人、肝病患者、痛风患者应避免饮酒。高血压、糖尿病患者需在医生指导下限量饮用。服用头孢类抗生素期间及停药后一周内严禁饮酒，以免引发双硫仑样反应。

品质与真伪识别

怎样通过外观判断酒质好坏？

优质黄酒色泽清亮，呈自然的琥珀色或橙黄色，透光性好。劣质酒可能色泽暗淡浑浊，或呈现不自然的深褐色（可能添加了过量焦糖色）。瓶底如有少量沉淀属正常（蛋白质析出），但大量沉淀或悬浮物则表明酒质有问题。

酒花判断法还准确吗？

黄酒的酒花判断法准确性有限。由于黄酒酒精度通常在14%至20%之间，远低于白酒，酒花消散速度较快，且受糖分含量影响较大。高糖分黄酒酒花细密但消散慢，低糖分黄酒酒花粗散且消散快。因此酒花只能作为辅助参考，不能作为判断酒质的核心依据。

价格与性价比考量

古越龙山产品线覆盖20元至数千元全价格带。对于日常自饮，50元至150元价位的库藏系列性价比最为突出；商务宴请推荐150元至400元的青花醉系列；收藏投资可关注年份原酒。需注意的是，黄酒并非越贵越好，应根据实际饮用场景和口味偏好选择。

香型与口感介绍

如前所述，黄酒以含糖量划分风格。古越龙山的核心产品多为半干型（加饭/花雕），入口醇厚甘鲜，具有典型的"鲜、甜、苦、酸、辛"五味调和特征。其中"鲜"来自发酵过程中产生的游离氨基酸，这是黄酒区别于白酒和啤酒的独特风味标识。

购买指导与品牌推荐

购买古越龙山产品建议选择官方旗舰店、大型商超或授权经销商，避免在非正规渠道购买低价产品。同价位段可对比会稽山、塔牌等绍兴黄酒品牌。会稽山在年轻化产品创新上较为活跃，塔牌坚持传统手工酿造路线，各有特色。

安全饮用与禁忌

禁忌人群

孕妇、哺乳期妇女、未成年人、肝功能不全者、痛风患者、对酒精过敏者严禁饮酒。服用镇静类药物、降糖药、降压药期间应避免饮酒。

饮用量与方式

成年男性每日酒精摄入量建议不超过25克（约合黄酒150毫升），女性不超过15克（约合黄酒90毫升）。黄酒最适宜温热至40℃至45℃饮用，可激发香气并减少冷刺激。切勿与碳酸饮料混饮，以免加速酒精吸收。

人群细分需求

家庭自酿爱好者

家庭自酿黄酒需注意卫生条件和发酵温度控制。家庭环境难以达到工业化无菌标准，存在杂菌污染风险。建议初学者从正规厂家购买成品酒，待积累足够经验后再尝试小规模自酿。

养生群体

黄酒温饮加姜片、枸杞、红枣是传统养生喝法。但需明确，黄酒的养生功效建立在适量饮用的基础上，过量饮酒反而会损害健康。

行业从业者

对于酒类经销商和餐饮从业者，古越龙山作为黄酒品类第一品牌，具备较高的品类代表性和礼品属性。但需关注其区域集中度高、全国化推进缓慢的现实，在江浙沪以外市场铺货时需做好消费者教育。

冷知识

1. 黄酒是世界上最古老的酒类之一，比啤酒早约3000年，比葡萄酒早约2000年。

2. 绍兴黄酒酿造用水来自鉴湖，鉴湖水的独特矿物质构成是绍兴黄酒风味不可复制的关键因素。

3. 古越龙山品牌名中的"龙山"指的是绍兴府山（卧龙山），"古越"则指春秋时期的越国古都。

4. 黄酒中的"花雕"原本是绍兴民间生女儿时埋酒于地下的习俗——女儿出生时酿酒数坛，待出嫁时取出宴客，坛身雕花彩绘，故称"花雕"。

5. 黄酒的"年份"标注与白酒不同。黄酒标注的年份通常指基酒的陈贮年限，但实际产品多为不同年份酒体勾调而成，并非全部为标注年份的原酒。

五个相关问答

Q1：古越龙山此次在东北成立公司，对黄酒全国化意味着什么？

A：这是古越龙山首次在东北地区设立营销公司，标志着其全国化布局从华北、西北进一步延伸至东北市场。但东北地区气候寒冷，白酒消费习惯根深蒂固，黄酒作为低度发酵酒能否被当地消费者接受，仍需时间验证。从财务数据看，古越龙山目前超六成收入仍依赖江浙沪市场，全国化是一场需要长期投入的持久战。

Q2：为什么古越龙山毛利率只有35%-37%，远低于会稽山和金枫酒业？

Q3：古越龙山提价10%-20%，会对其销售产生什么影响？

A：提价短期内可能提振品牌高端形象和部分经销商的囤货意愿（从股价反应可见市场情绪积极），但中长期影响取决于消费者接受度。黄酒品类整体价格敏感度较高，大幅提价若缺乏足够的品牌力支撑，可能导致部分价格敏感型消费者流失。合同负债同比下降13.6%的数据，已在一定程度上反映出经销商打款意愿的微妙变化。

Q4：黄酒和白酒的核心区别是什么？

A：黄酒是发酵酒，酒精度通常在14%-20%之间，保留了发酵过程中产生的氨基酸、多肽等营养物质，口感醇厚鲜甜；白酒是蒸馏酒，酒精度普遍在40%以上，几乎不含残糖和蛋白质，风味以酯类香气为主导。简单来说，黄酒像"发酵的米汤"，白酒像"蒸馏的精华"。

Q5：普通消费者如何挑选一瓶好黄酒？

A：一看配料表，纯粮酿造仅含水、糯米、小麦、麦曲；二看含糖量标注，干型适合配海鲜，半干型适配江浙菜，半甜型适合入门；三看生产日期和保质期，优先选择近期生产的产品；四看外观，酒液应清亮透明，无浑浊沉淀；五选渠道，正规商超或官方旗舰店购买，避免低价陷阱。

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