1499纹丝不动，货架却齐刷刷奔千元：2019那场白酒淡季暗涨实录

1499纹丝不动，货架却齐刷刷奔千元：2019那场白酒淡季暗涨实录

五月本来该是白酒柜台的「打盹期」。天气一热，宴席少了，走亲访友也淡，按老酒商的口头禅叫「淡季养价、旺季走量」。可2019年那一个夏天偏不按剧本走——五粮液、泸州老窖先抬手，汾酒、洋河、郎酒、剑南春系、舍得、老白干、西凤、劲酒、内参跟着往上顶，整条中高端货架像被一只看不见的手统一拨了表盘，目标都指向同一个数字：一瓶千元。

茅台没动标价，市场价先跑了

先看那瓶「标尺酒」。北京丰台一家烟酒门店当时挂出的牌面是：2019批次飞天53度500ml，2080元一瓶，没现货；能拿到的只有2018批次，开价2180元。而贵州茅台早在2018年1月就白纸黑字下过文——飞天必须按1499元/瓶的厂方标价出货。

规矩摆在那儿，柜台上的价格却自行走了另一套行情。不止一家终端老板承认：货紧，价就由市场说了算 。

茅台这条线一旦在终端摸到两千以上，下面一众名酒立刻有了「往上够一够」的台阶。

几家主力当时的新报价单

把那一轮渠道通知摊开看，数字最直观：

第七代经典五粮液（自5月14日起执行）：终端建议供货价 939元/瓶，终端建议零售价 1099元/瓶

第七代经典五粮液·收藏版（5月新上市）：终端建议供货价 969元/瓶，终端建议零售价 1399元/瓶

52度国窖1573：终端配送价调到 860元/瓶，终端团购建议价 919元/瓶（泸州老窖董事长刘淼原话口径是「紧跟五粮液的步伐」）

48度/53度青花30汾酒（5月17日起三价同调）：终端建议零售价定在 738元/瓶

53度大青花郎 3.3升装（6月1日起执行）：厂价单瓶上调 880元

洋河梦之蓝M3、M6：每箱上调百元以上；梦之蓝M9 摸到 千元一箱；天之蓝 每箱涨过百元，海之蓝 每箱涨近百元

北京西城一家烟酒店老板的原话只是轻描淡写：「五粮液涨了几十块。」可叠到整条价盘上，千元线已经被悄悄焊实。

为什么偏偏选淡季动手

白酒圈有句老话——旺季走量、淡季理价。蔡学飞当时解释得直白：淡季出货量本就可控，厂家借这段窗口理顺渠道价、把挂牌价钉瓷实，等中秋国庆再来冲量，不容易被打回原形。川财证券同期研报也印证了一点：2019年一季度名酒动销偏顺，春节后渠道库存压力不大，给了提价一块踏脚石。

更深一层动机在价格带本身。飞天终端站上2000元之后，1000—1500元这一段突然空出来一块相对干净的位置。蔡学飞把它叫「名酒俱乐部的门槛」——谁先把千元档的消费者心智占住，谁就拿到下一轮一线对话的入场券。首创证券的判断也是同一个方向：高端天花板被茅台顶高以后，其余名酒集体卡位，本质是用价格反过来给品牌背书 。

成本账也在背后推了一把

2012年「三公消费」收紧之后，高端白酒沉过一轮，2016年起才慢慢爬回来。到2018—2019年一季度，茅台、五粮液这些头部企业营收和净利双双高增，厂家底气足了，也愿意把下游压力往价盘上摊。

具体压在哪几头？几位从业者的口径比较一致：

商超、批零门店房租往上走，转头就以陈列费、促销费的名目压给酒厂

粮食、包装、物流、人工、宣传这几项成本同步抬升，茅台当时还传出调薪，五粮液在做薪酬改革

劲牌方面也公开讲过，劲酒生产成本显著上行，不调价难以维持既有品质投入

换句话说，一部分是品牌向上走位，一部分是账单实实在在递到了桌上。

不是谁都能跟着涨

这一轮热闹底下，分歧比表面更大。

朱丹蓬当时甩了一句挺狠的话：品牌厚度、酒体功底、工艺底子跟不上，综合实力不到位的，「谁涨得快，谁死得快」。前瞻产业研究院那组划分也值得记一笔——茅台、五粮液所在的高端层格局相对锁死；剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得、酒鬼、洋河的「次高端」排位还没坐稳，谁上谁下还有变数。蔡学飞补了一刀：大量没品牌底子的区域中小酒厂不但没敢跟涨，反而被名酒渠道下沉挤得更难受，还在往下压价求生。

高端这道门，按王传才当时的测算，门槛已经从年营收10亿元抬到了年营收30亿元。

茅台按住了，潮水也就到七月份

最关键的那个阀门其实在仁怀。2019年5月29日茅台股东大会上，李保芳讲得很明白：茅台酒不单是件商品，价格要「慎之又慎」，眼下根本没考虑动价，1499元这个区间还算合理；市面炒到两千以上的，靠加大自营店投放去压一压 。

茅台官方价不动，剩下的跟随者也就没了继续往上追的借口。朱丹蓬的判断后来也基本应验：七月份进中秋、国庆双节备货，再涨就不敢了，前面三个月淡季的调价基本就是这一轮的全部动作，后面更多是消化价盘。

几个常被问到的点

Q1：当时飞天官方标价和真实柜台价差了多少？

厂方红线1499元/瓶，北京部分终端2018批次挂到2180元、2019批次喊到2080元且无现货，渠道溢价大致在550—680元区间 。

Q2：五粮液第七代和收藏版差价拉到多少？

常规第七代建议零售1099元，收藏版拉到1399元，单瓶建议价差300元，更多是在给渠道制造稀缺感和配货节奏 。

Q3：国窖1573那次调整到什么水位？

52度终端配送860元、团购建议919元，距离千元线还留着几十块余量，属于贴着五粮液下沿卡位 。

Q4：这一轮哪些品牌其实没资格一起挤千元档？

业内相对一致的看法是——真正稳在千元档只茅台、五粮液、国窖1573三家具备完整品牌底仓；汾酒青花30、郎酒青花郎、梦之蓝M9属贴线试探；缺乏全国化底盘的区域酒更多是借势抬一抬次高端出货价，并非真正进入一线价格带 。

Q5：为什么厂家挑淡季而不是春节前涨？

淡季出货慢、经销商库存浅，调价不会引起大规模抛货，价盘更容易「立住」；等到旺季一来，新价格已经变成门店肌肉记忆，再放量不至于被老价砸回去。这也是白酒渠道操盘里一套用了十几年的老办法。

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