2018年茅台葡萄酒358元大单品突围战：司徒军3.0战略能否让葡萄酒副牌真正崛起？

2018年茅台葡萄酒358元大单品突围战：司徒军3.0战略能否让葡萄酒副牌真正崛起？

2018年，广州一场名为“新品质引领新战略，新营销跨越新征程”的战略实施会，成了茅台葡萄酒发展史上的关键转折点。彼时，这家连续数年处于调整期的企业，正式发布了全新的战略规划，宣布将进行战略变革，释放产能，强化品牌与渠道建设。茅台葡萄酒公司董事长司徒军将其定义为从1.0战略向3.0战略的进化。

长期以来，业界普遍将茅台葡萄酒视为托庇于茅台主品牌之下的副牌企业。在市场剧变之际，它试图抓住新的发展机遇。但一个核心问题始终萦绕在行业上空：白酒主品牌与葡萄酒副品牌的搭配模式下，主品牌的影响力究竟能否真正加持于葡萄酒品牌身上？

茅台葡萄酒的战略进化之路

早在2018年7月18日的“茅台葡萄酒战略研讨会”上，新的战略便已基本定型。司徒军发表了《茅台葡萄酒发展战略规划》，明确提出立足于“做好，做精，做特，做透”的八字方针，开启高质量发展之路，实现茅台葡萄酒精品化崛起。

在品牌战略上，茅台葡萄酒划分了1.0、2.0、3.0三大发展阶段。1.0时代的目标是进入主流，遵循主流商业逻辑规则、主流价值认知体系、主流话语体系，实现精品化塑造，进入主流价位，对接主流经销商，确立主流规模地位，对话主流消费者。2.0时代则要做出特色，探索新规则、创新新对话，创立新标签，讲好品牌故事、掌握话语权。3.0时代旨在实现高端崛起，做强体系，创新东方韵味葡萄酒价值体系，引领新的消费价值观。

具体到品牌定位与运作层面，2018年被定为茅台葡萄酒品牌文化运作元年。企业强化了“一体两翼”的产品策略。其中，市场零售价358元/瓶的茅台老树藤干红葡萄酒，被作为明星大单品重点打造；“两翼”则分别为集团专供系列和尊享系列。这一布局希望将“一体两翼”打造成茅台葡萄酒的头部品牌。

从市场反馈来看，截至2018年8月10日，茅台葡萄酒确认了千万级战略市场合作2家，500万级样板市场合作2家，完成进驻河南、安徽连锁卖场80余家，并与江苏苏果连锁卖场达成合作意向，其他意向合作客户达117家。

茅台葡萄酒公司总经理冯铖表示，下半年将继续强化品牌建设与渠道建设、打造产品矩阵。计划打造5000万级省级市场两个，新增300名客户基础网络，打造2个千万级大单品，实现市场根基夯实构筑。在渠道方面，将实现营销政策的全套制定，打造诚信连锁形态。产品矩阵层面，将跟踪落实“一体两翼”的产品规划策略，深耕市场，稳定布局。

依托茅台还是去茅台化？

与主品牌同名的茅台葡萄酒，一度在依托主品牌与去主品牌之间摇摆不定。

茅台葡萄酒公司成立于2002年，由茅台集团控股60%，注册资本2.68亿元。2012年，茅台葡萄酒销售收入随白酒涨价之势飙升到3.04亿元，创下历史最高点。但随后与酒类市场大势同步，随着调整期的到来，业绩一度下滑至1亿元左右。

2012年的销售高点，与茅台葡萄酒的借势策略密切相关——不仅借用茅台主品牌的影响力，更直接借用了主品牌的渠道和经销商资源。固定配额政策是前期销售的重要跳板，茅台葡萄酒不仅利用白酒的知名度带动销量，还直接利用渠道资源。据了解，茅台公司曾专门出品过茅台白酒与茅台葡萄酒相搭配的礼盒装。2010年，企业动用茅台主品牌经销商资源，根据白酒的订货量做固定配额。在固定配额制的推动下，茅台葡萄酒于2012年达到销量顶峰。

这种做法在酒业黄金十年为葡萄酒赢得了发展速度，但与此同时饱受诟病。业界认为其缺乏品牌独立能力，无力应对市场变化。在茅台葡萄酒自身的反省中，为了短期利益而屈服于部分包销商降低定位的要求，也是导致品牌波动的重要原因。

2016年，茅台集团对茅台葡萄酒公司进行了重大改革。公司管理层大换血，茅台集团还设置改革小组，进驻茅台葡萄酒公司现场办公4个月，对机制、机构、人事等进行全面调整。

但调整中的茅台葡萄酒，依然在“去茅台化”和“依托茅台”之间追求平衡。此前，茅台集团提出让茅台葡萄酒公司实现“三年行业前三，五年上市”的总目标。司徒军据此提出，集团若能更大力度地将品牌、品质等优势资源向茅台葡萄酒公司倾斜，这样的战略目标早一点、晚一点都有可能实现。这实际上表明，茅台葡萄酒将继续依赖于集团的资本与资源，依托主品牌之路短期内不会停下。

另一方面，茅台葡萄酒也在试图打造自身特色，杜绝单纯依附于主品牌影响力之下的状况。这被外界看作是“去茅台化”。但司徒军否认了这一说法。他表示：“茅台葡萄酒就是隶属于茅台集团的产品，不可能‘去茅台化’，所谓的‘去茅台化’是指葡萄酒不能单单挂靠在茅台这棵大树上。”

主品牌能否真正加持？

对于茅台葡萄酒而言，主品牌的影响力不容抹杀。资本与渠道资源之外，期待主品牌的影响力能够加持到其身上，依然是一个美好的愿望。

正一堂战略咨询机构董事长杨光在2018年8月23日的会上发表了题为《新趋势·高能品牌·新崛起》的主题演讲。他指出，当前中国的葡萄酒领域存在“大行业里小生意”现象，而抢占葡萄酒市场的未来增量，终究要看行业里的大玩家。谁能成为行业的头部，成为规则的制定者，谁能把鲜花和增量抓在自己手中？杨光认为，茅台葡萄酒有优势，有渠道，有最好的消费群体和优质资源。并且，茅台白酒和茅台葡萄酒有互融性，茅台葡萄酒将是行业新头部有力的竞争者。

营销专家王传才分析认为，茅台葡萄酒实现了品种的多元化，规模的高端化，产品的个性化。茅台葡萄酒已经具备构造结构性的资源，品牌公用是没有选择障碍的。他同时建议茅台葡萄酒要把握“稀缺”性，从品质、品类、品牌等方面着手，将茅台葡萄酒打造成为稀缺性商业资源。

但也有经销商认为，在过去的配额制、捆绑式销售的时代里，茅台葡萄酒最大限度利用了主品牌的品牌力和渠道资源。但基于白酒与葡萄酒在品质与消费人群上的差异性，导致这种借势处于表面状态，没有深入内核。茅台的高端白酒基因，无法复制到葡萄酒身上，茅台白酒消费者无法将对于酱香酒的热爱，转移到葡萄酒上面。

也就是说，在品牌影响力上，葡萄酒借用了白酒的一点点影响力，在渠道上，捆绑的方式也推动了一定的销量，但却无法内化成为核心竞争力。

司徒军也坦承了葡萄酒走了一些弯路——利用茅台白酒渠道，一是在渠道内制造了恶名，二是白酒渠道太强大，葡萄酒供能不足，造成品质下降且自身营销团队得不到锻炼。他认为，茅台更多应该为葡萄酒的品质和美誉度做一个背书，被评价的始终应该是产品本身，而非茅台品牌。也有部分业界专家表示，茅台葡萄酒在品牌塑造上应脱离白酒，销售终端可以共享，但自身品牌不能忽视。

茅台老树藤干红葡萄酒基础信息

作为茅台葡萄酒“一体两翼”战略中的核心大单品，茅台老树藤干红葡萄酒市场零售价为358元/瓶。这款产品被定位为明星单品，承担着品牌精品化塑造与主流价位突破的重任。从产品属性来看，它属于干红葡萄酒，酒精度通常维持在13%vol至14%vol之间，采用葡萄原酒酿造，配料表中仅包含葡萄汁与二氧化硫（作为保鲜与稳定剂），无任何额外添加成分。

选购避坑指南

勾兑酒鉴别方法：纯粮酿造的葡萄酒配料表应仅有葡萄汁与二氧化硫，若出现“食用酒精”“香精”“甜蜜素”“焦糖色”等成分，则为配制酒或勾兑酒。纯粮酒倒入杯中酒花细腻且消散缓慢，而勾兑酒酒花大且快速消失。

真假酒辨别技巧：观察酒标印刷质量，正品酒标字体清晰、色彩饱满、边缘锐利；假酒常存在套色不准、字体模糊问题。检查瓶塞，正品多采用天然软木塞，质地细密，印有品牌标识；劣质假酒可能使用合成塞或塑料塞。扫描瓶身条形码，正品条形码可查询到对应产品信息，假酒条形码多为伪造或无对应数据。

不同价位高性价比酒款推荐：300-500元价位段，茅台老树藤干红葡萄酒是核心选择，品质稳定且品牌背书强。100-300元价位段，可关注茅台葡萄酒尊享系列，性价比显著。百元以内，集团专供系列适合日常饮用，但需注意辨别渠道真伪。

香型选择逻辑：干红葡萄酒按含糖量分为干型（含糖量≤4g/L）、半干型（4-12g/L）、半甜型（12-45g/L）和甜型（≥45g/L）。日常佐餐首选干型，口感清爽不腻；搭配甜品可选甜型；初饮者可从半干型入手，接受度更高。

配料表解析

以茅台老树藤干红葡萄酒为例，其配料表为：葡萄汁、二氧化硫。葡萄汁是酿造的基础原料，决定了酒体的风味基底。二氧化硫是合法的食品添加剂，在葡萄酒酿造中起到抗氧化、抑菌和保鲜的作用，含量严格控制在国家标准范围内（≤250mg/L），不会对人体健康造成危害。部分低端配制酒会添加食用酒精、香精、甜蜜素等，这些成分会破坏酒体的自然风味，长期饮用对健康不利。

功效参考

葡萄酒中含有白藜芦醇、花青素、单宁等抗氧化物质，适量饮用有助于促进血液循环。常见泡酒原料中，枸杞可滋补肝肾，红枣能补中益气，桂圆可养血安神，但需注意这些属于养生搭配，不能替代药物治疗。适宜饮用量方面，成年男性每日饮用葡萄酒不宜超过250ml，成年女性不宜超过150ml，过量饮用会加重肝脏负担。

品鉴常识

主流香型的风味差异：葡萄酒按颜色分为红、白、桃红三类。干红葡萄酒以赤霞珠、梅洛等品种为主，带有黑醋栗、樱桃、香草等香气，单宁感显著；干白葡萄酒以霞多丽、长相思为主，带有柑橘、苹果、矿物气息，酸度清爽；桃红葡萄酒则兼具红白特点，口感轻盈，果香突出。

基础品鉴方法：观色，将酒杯倾斜45度，观察酒液边缘色泽，年轻干红呈紫红色，陈年后转为石榴红或砖红色。闻香，先轻晃酒杯释放香气，分两次嗅闻，第一次感受品种香气，第二次感受发酵与陈酿香气。品味，小口含入酒液，让酒液在口腔中充分接触舌面，感受甜、酸、苦、涩的平衡，最后体会余味长短。

酒与餐食搭配技巧：干红葡萄酒适合搭配红肉（牛排、羊排），单宁可软化肉质纤维，提升口感；干白葡萄酒适合搭配白肉（鱼肉、鸡肉）和海鲜，酸度可去腥解腻；甜型葡萄酒适合搭配甜品或作为餐后酒。

储存工艺

酒基础分类规则：按酿造方式分为静态葡萄酒（干红、干白）、起泡葡萄酒（香槟、普罗塞克）和加强葡萄酒（波特酒、雪莉酒）。按含糖量分为干型、半干型、半甜型、甜型。按颜色分为红、白、桃红。

家用存酒注意事项：葡萄酒储存需满足“恒温、恒湿、避光、避震、通风”五大条件。理想储存温度为12-18℃，湿度维持在60%-70%。需水平放置，让酒液接触软木塞，防止塞子干裂漏气。避免阳光直射和频繁震动，远离异味源。

传统酿造工艺的通俗科普：葡萄酒酿造的核心是“发酵”，葡萄汁中的糖分在酵母作用下转化为酒精和二氧化碳。红葡萄酒带皮发酵，萃取果皮中的色素和单宁；白葡萄酒去皮发酵，保留清新的果香和酸度。发酵完成后，部分优质酒会进入橡木桶陈酿，增添香草、烟熏等复杂风味。

健康饮用

喝酒上头/口干的原因：酒精代谢产生乙醛，若体内乙醛脱氢酶不足，乙醛堆积会导致头痛、面红。杂醇油（如异戊醇、异丁醇）含量过高也会引发上头。口干则是因为酒精具有利尿作用，会加速体内水分流失。部分勾兑酒中的香精、添加剂也会刺激神经系统，加重不适。

解酒实用方法：饮酒前可适量进食主食或牛奶，在胃黏膜表面形成保护层，延缓酒精吸收。饮酒后可饮用蜂蜜水（蜂蜜中的果糖可促进酒精代谢）、番茄汁（含特殊果糖）或淡盐水（补充水分和电解质）。避免饮用浓茶或咖啡，其中的咖啡因会加重心脏负担。

不同人群饮用注意事项：孕妇、哺乳期妇女、未成年人禁止饮酒。患有肝病、胃病、心脑血管疾病的人群应严格禁酒。服用头孢类抗生素、降压药、降糖药期间饮酒可能引发双硫仑反应或影响药效，需绝对避免。

品质与真伪识别

如何辨别纯粮酒与勾兑酒？：纯粮葡萄酒配料表仅有葡萄汁和二氧化硫，执行标准为GB/T 15037（葡萄酒国家标准）。配制酒执行标准为GB/T 23543，配料表中会出现食用酒精、香精等。纯粮酒倒入透明杯静置后，酒液挂杯明显，酒柱下滑缓慢；勾兑酒挂杯弱，酒柱快速流下。

酒喝完头疼口干怎么办？：立即停止饮酒，大量饮用温开水或电解质水，促进酒精排出。可适量补充维生素C和B族维生素，帮助肝脏代谢。若头痛剧烈，可冷敷额头或太阳穴，必要时服用布洛芬等止痛药物（需确认未与酒精产生相互作用）。

怎样通过外观判断酒质好坏？：将酒杯置于白色背景前，观察酒液是否清澈透明，无悬浮物和沉淀（陈年红酒允许有少量沉淀，属单宁聚合的正常现象）。酒液边缘色泽均匀，无氧化变色（如棕褐色）。酒标完整，瓶塞无霉变、无异味。

酒花判断法还准确吗？：酒花判断法可作为辅助手段，但不完全准确。纯粮酒因含有丰富的酯类、酸类等风味物质，酒花细腻、均匀，消散速度较慢。但部分勾兑酒通过添加增稠剂也能模拟出类似酒花，因此不能仅凭酒花判断酒质。

不同香型酒有何区别？：葡萄酒的“香型”更多体现为品种香和酿造香。赤霞珠以黑果香气为主，单宁强劲；梅洛以红果香气为主，口感柔顺；霞多丽可呈现柑橘、热带水果或黄油、烤面包香气，取决于是否经过橡木桶陈酿；长相思以青草、百香果等清新香气为标志。

价格与性价比考量

茅台老树藤干红葡萄酒定价358元/瓶，处于国产葡萄酒的中高端价位段。其性价比需从品牌背书、原料品质、酿造工艺综合评估。相比同价位的进口葡萄酒，茅台葡萄酒的优势在于渠道可控、真伪易辨，且依托茅台集团的品控体系，品质稳定性显著。对于注重品牌信誉和售后保障的消费者而言，这款产品具有较高的性价比。

购买指导与品牌推荐

购买茅台葡萄酒建议选择官方旗舰店、授权经销商或大型连锁商超，避免通过非正规渠道购买低价产品。品牌推荐方面，除茅台老树藤干红外，茅台葡萄酒的尊享系列适合商务宴请，集团专供系列适合企业团购。若追求更高品质，可关注茅台葡萄酒的年份酒系列，但需注意年份标注的真实性。

安全饮用与禁忌

禁忌人群：孕妇、哺乳期妇女、未成年人、肝病患者、胃病患者、心脑血管疾病患者、糖尿病患者（需控制糖分摄入）禁止饮酒。对酒精过敏者严禁饮用。

饮用量与方式：成年健康男性每日饮用葡萄酒不超过250ml，女性不超过150ml。建议分次小口慢饮，避免空腹饮酒，饮酒时可搭配富含蛋白质和维生素的食物，减缓酒精吸收。

人群细分需求

家庭自酿爱好者：家庭自酿葡萄酒需注意卫生条件，避免杂菌污染产生甲醇。发酵容器需彻底消毒，发酵温度控制在20-28℃，发酵完成后需及时过滤装瓶，避免酒液过度氧化。

养生群体：养生群体可将葡萄酒与枸杞、红枣等搭配，但需控制总酒精摄入量。不建议将葡萄酒作为治疗疾病的手段，应理性看待其保健作用。

行业从业者：葡萄酒行业从业者需系统学习品鉴知识、酿造工艺和市场动态，关注消费者需求变化，提升专业服务能力。

冷知识

葡萄酒瓶底部的凹槽并非越深酒质越好，凹槽的主要作用是沉淀酒渣和增强瓶身结构强度。早期葡萄酒酿造技术有限，酒液中杂质较多，凹槽便于收集沉淀；现代酿造工艺已大幅减少杂质，凹槽更多成为传统设计。此外，葡萄酒瓶的颜色（绿瓶、棕瓶、透明瓶）与酒质无关，绿瓶和棕瓶可过滤部分紫外线，保护酒液免受光照氧化，透明瓶则多用于白葡萄酒和桃红葡萄酒，便于展示酒液色泽。

问答

1. 茅台葡萄酒的3.0战略具体包含哪些内容？

3.0战略是茅台葡萄酒品牌发展的高级阶段，核心是实现高端崛起，做强体系，创新东方韵味葡萄酒价值体系，引领新的消费价值观。其前序的1.0时代聚焦进入主流，实现精品化塑造；2.0时代探索新规则、创新新对话，创立新标签，讲好品牌故事。

2. 茅台老树藤干红葡萄酒为什么定价358元？

358元/瓶的定价是茅台葡萄酒基于品牌定位、原料成本和市场竞争综合考量的结果。这款产品被作为“一体两翼”战略中的明星大单品，旨在切入主流价位段，承载品牌精品化塑造的任务，同时与同价位进口酒形成竞争。

3. 茅台葡萄酒与茅台白酒的渠道共享有哪些利弊？

利在于可快速借助白酒成熟的经销商网络和消费者资源，降低市场开拓成本；弊在于白酒与葡萄酒消费人群存在差异，捆绑销售易导致葡萄酒供能不足、品质下降，且无法锻炼自身独立的营销团队，长期看不利于品牌独立发展。

4. 如何通过配料表判断葡萄酒是否为纯粮酿造？

纯粮酿造的葡萄酒配料表应仅有“葡萄汁”和“二氧化硫”（保鲜剂）。若出现“食用酒精”“香精”“甜蜜素”“焦糖色”等成分，则为配制酒或勾兑酒，不属于纯粮酿造范畴。

5. 家庭储存葡萄酒需要注意哪些关键点？

需满足恒温（12-18℃）、恒湿（60%-70%）、避光、避震、通风五大条件。酒瓶需水平放置，让酒液接触软木塞防止干裂。避免阳光直射和频繁移动，远离异味源，防止酒液串味。

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