3家ST、全行业盈利不足3亿！国产葡萄酒的寒冬里，真能熬出拐点？

3家ST、全行业盈利不足3亿！国产葡萄酒的寒冬里，真能熬出拐点？

今年全国“两会”期间，国产葡萄酒龙头张裕的董事长周洪江，把一份《关于取消葡萄酒消费税，振兴葡萄酒产业的建议》带到了大会上。这背后，是国产葡萄酒行业“惨淡”的现实：2020年，全国规模以上葡萄酒企业利润加起来只有2.59亿元，同比暴跌74.48%。而张裕一家就赚了约5.2亿元，也就是说，如果把张裕的利润扣除，整个国产葡萄酒行业其实是全面亏损的。

这还不是最扎心的。进口葡萄酒的市占率，从2015年的32%一路涨到2020年的60%左右，国产葡萄酒的生存空间被大幅挤压。可进口酒自己也不好过，疫情加上运输难题，2020年进口量暴跌近三成，创下历史最大跌幅。

“进口酒触礁、国产酒叫惨”，葡萄酒行业似乎迎来了“最冷一年”。有人觉得这行是“弱柳扶风”，根子在自己“体质弱”；但也有人从寒冬里看到了火苗——一位酒商说，今年春节到现在，他接到了几十个投资机构的电话，“2020年应该是被中国葡萄酒铭记的一年，转折点可能真的来了”。

一、进口酒难卖：澳洲酒商紧急“找备胎”，有经销商靠涨价体验了一把“卖茅台的快乐”

3月1日，高乐品牌联合创始人常亚楠参加了一个葡萄酒品鉴会。轮到他介绍产品时，他说：“我主要运营澳洲葡萄酒。”现场一片笑声——现在澳洲酒难做，已经是圈内共识。

这事儿得从去年11月说起。当时商务部发布了《关于对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒反倾销调查初步裁定的公告》，常亚楠和同行们立刻忙了起来：有人赶紧备货，有人像常亚楠一样，紧急联系法国、智利等产区的酒庄，找澳洲酒的替代品。

反倾销调查前，常亚楠代理了6个澳洲酒单品。经过春节旺季，最高端的一款国内仓库只剩120瓶，另外两款也只剩340瓶和180瓶左右，基本断货了。但他暂时不打算补货，身边的澳洲酒代理商也都在加速布局其他产区的酒。

记者发现，一部分澳洲酒商开始转型，也有一些人享受到了缺货带来的溢价。王健（化名）在广东开了奔富红酒专卖店、茅台专卖店、两家五粮液专卖店和数家进口酒名酒行。奔富是澳洲红酒头部品牌，对很多经销商来说，卖奔富就像开超市得卖可口可乐，是“面子工程”。

即便入行多年，王健对春节前奔富的热卖也印象深刻。那段时间，奔富和茅台一样，“原价基本买不到”。bin389、bin407等单品，零售价从400元左右涨到近千元，单瓶毛利翻了七八倍。王健说：“这么多年，头一次在卖红酒时体验到了卖茅台的快乐。”

因为习惯多备货，王健过完春节还没断货，但他也不打算补澳洲酒的货。好在他还有白酒业务，没急着转行。趁着春节旺季，他给店员做了紧急培训，引导买奔富的客人转向同等价位甚至略低的替代产品。同时，他决定把更多资金投向白酒——一周后，他就要去贵州仁怀谈一个酱酒品牌的合作。在他心里，酱酒是比奔富涨价更持久的风。

二、进口葡萄酒连续三年下滑：疫情只是“最后一根稻草”

最近三年，我国进口葡萄酒数量一直在降。海关总署数据显示，2020年进口量4.71亿升，同比下降28.8%；进口金额28.3亿美元，同比下降19.9%。这是自2018年以来连续第三年下滑，近三成的跌幅更是历史新高。

另一个数据也能说明问题：从2017年开始，香港地区葡萄酒转口贸易额连续4年双位数下跌，2019年跌幅最大，达56.0%；2020年1-8月下跌45.2%。而内地一直是香港葡萄酒转口的第一大目的地，2016年贡献了85.9%的份额，2019年降到52%。

疫情为什么让进口酒这么“受伤”？WBO葡萄酒商学院院长杨征建说，直接原因是消费场景没了。葡萄酒的市场根基远不如白酒，生命力更脆弱，一旦聚会、宴请受限，受到的影响比白酒大得多。张裕董事长周洪江也公开表示，过去葡萄酒的社交和家庭消费比例大概是9:1，疫情让社交消费几乎归零，直接影响了销售放量。

除了场景消失，疫情还导致运输难、运费涨。王健就经历过：去年上半年，货代公司订不到集装箱，一会儿说舱位满了，一会儿说船达不到经济舱位不开船。从法国到国内的运费翻了一番，还要加保舱费抢舱位，船期延后三四周。加上海关对集装箱检验力度加大，报关时间从1天变成必须在港口满14天，超期收存放费；消杀从一次变三次，一条货柜的成本比疫情前增加近2000元。

不过，随着国内疫情趋稳和疫苗普及，运费已经回落。常亚楠说，目前国外酒庄的运费报价基本回到疫情前水平，“疫情的影响已经微乎其微”。

但在很多业内人士看来，疫情只是直接因素，不是根本原因。就算没有疫情和反倾销，进口葡萄酒的数量和金额也会延续下滑。因为前几年行业太乐观，进口量急剧增长，但增量没完全消化，都积压在渠道里了。常亚楠说：“过去虽然葡萄酒不是东亚主流，但有研究说人均GDP超1万美元时，葡萄酒消费会较快增长，加上消费升级，所以之前大家普遍看好。但突发事件一来，问题就暴露了。”

回看数据，2014年到2018年，中国葡萄酒进口量从4.09亿升涨到7.3亿升，年复合增长率15.6%；进口金额从22.1亿美元涨到39.1亿美元，年复合增长率15.3%。当时不仅酒商看好，白酒企业也想分一杯羹——2013年到2018年，茅台集团、青青稞酒、洋河集团等先后收购国外酒庄，掀起一阵“酒庄投资热”。

但随着市场疲软和“黑天鹅”事件，趋势变成了“红染白”“红染酱”。常亚楠认识的不少进口葡萄酒商，已经转投白酒怀抱。今年1月，他还发了条朋友圈：“茅台在售，保真好酒”。记者问他是不是看到茅台利润高才卖，他笑着说，这是商业策略——利用茅台的强势，搭配销售自己的葡萄酒。

三、国产葡萄酒仍“喊痛”：有人直言“是自己作的”

进口酒受阻，国产葡萄酒是不是迎来利好？股价确实反应过：2020年12月，对澳洲葡萄酒反倾销初步裁定出炉，张裕A股价涨停，一度创下2018年6月以来新高；ST威龙、ST中葡也跟着涨。今年3月26日，商务部宣布3月28日起对原产澳大利亚的进口葡萄酒征收116.2%-218.4%的反倾销税，29日张裕A再次涨停。

但看业绩，现实很残酷。2020年，张裕A预计净利润4.68亿元-5.71亿元，同比下跌50%-59%；ST通葡预计亏损5000万元-7000万元；ST威龙预计亏损2.3亿元-2.7亿元；莫高股份预计归母净利润200万元；ST中葡预计亏损5100万元-6300万元。

中国酒业协会数据更触目惊心：2020年全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额2.59亿元，而2012年这个数字是57亿元。对比其他酒类，2020年白酒行业利润总额1585.41亿元，啤酒133.91亿元，葡萄酒的差距不是一点半点。张裕总经理孙健感慨，2020年可能是中国葡萄酒近十年来最惨的一年。

外部利好，国产酒还在“叫惨”，这让部分业内人士直呼“不应该”。宁夏西鸽酒庄庄主张言志说：“国产葡萄酒企业不能‘卖惨’，之所以惨，是因为自己做法有误，抓不住机会。”

他说的“错误做法”，首先是重营销轻品质。在他看来，白酒行业也曾走过这段弯路，靠大量广告打开市场却忽略品质；葡萄酒企业也这样——花大钱做营销，品质上却靠四处收购原酒、大量罐装省成本。面对进口酒竞争，自然经不住考验，根基不牢，一点风吹草动就受影响。

另一个错误，是龙头企业带头降价，挤压行业空间。张言志说：“白酒带头企业价格一直上行，头部带动产业健康发展；但葡萄酒行业，一些企业打不过外来中高端竞争者，就不断降价，产品越来越便宜。大品牌价格下行，一是让消费者觉得国产葡萄酒只值几十块，二是压缩了中小企业生存空间，劣币驱逐良币。”

杨征建则指出，流通秩序混乱也是长期没纠正的错误。比如某电商平台上，一款售价9.9元的“法国进口葡萄酒”，背标却写着产地山东烟台，还打上了原产法国才能标的“VDF”分级标志。销售页面反复强调“源自法国”“国际品牌”。这种乱象导致流通秩序混乱、消费者信任流失，加上监管主体和体系匮乏，让葡萄酒行业“体质”更脆弱。

在从业者看来，疫情对白酒是试金石，对葡萄酒却像“千钧重的稻草”。有业内人士分析，红酒没像高端白酒那样强反弹，一是因为没形成强品牌效应——白酒头部品牌在消费者心里很强势，消费反弹时大家第一想到品牌酒，但红酒市场还缺像茅台、五粮液那样让人第一时间想起的头部品牌；二是消费成熟度不够，老百姓喝酒还是首选白酒，红酒的消费习惯还偏弱。

四、机会来了？有酒商一月接几十个投资者电话

不过，变化也在发生。张言志原本经营进口葡萄酒公司，2019年在宁夏建了自己的酒庄，主要生产不到10款精品酒，售价100元到500元。去年受疫情影响有效销售期只有半年，但销售额近1亿元，比2019年翻了一番。

作为亲历者，他认为2020年是中国葡萄酒该被铭记的一年。因为进口酒受阻，国产葡萄酒品牌发力，一批产区化的精品酒庄冒出来，引起了经销商注意。以前拿国外酒庄代理权简单，信息壁垒让代理商定价自由度高，导致进口酒代理热；国产上市企业主要做流通或商超类产品，经销商选本土酒的余地小。但去年以来，不少经销商把目光投向了国内精品酒庄。

投来目光的还有投资机构。张言志说：“往年提国产葡萄酒，别人第一反应是‘No’，但今年春节到现在，我接了几十个投资者电话，很多表达了投资意向。资本对产业动向最灵敏，这么密集的调研，说明国产葡萄酒的机会真的来了。2020年是个重要的转折点。”

2021年成都糖酒会期间，国内葡萄酒庄展厅里，变化正在发生。疫情也加速了行业演变——葡萄酒行业一直存在高度碎片化的特点，从企业数量、品牌数量到落地方式都是。张言志认为，虽然现在还是碎片化，但集中化加个性化的趋势正在加速。碎片化和集中化不是两个极端，国产精品酒品牌会越来越多，也会有几家或十几家头部企业逐渐形成规模。

针对行业利润下降，张言志觉得正常：“七八年前行业不成熟，靠信息不透明赚高额利润；现在信息壁垒消除，充分竞争，如果产品没提供额外附加值，利润就该下降。”

常亚楠则认为，碎片化至少还要维持三到五年。因为很多国际品牌进入中国后，布局渠道和终端还是用碎片化的主流打法。只有当行业出现多个领头企业，市场集中度才会提升。现在除了张裕等龙头、奔富等进口品牌，剩下的多是年销售额几千万元的中小企业，“优质龙头数量太少，拉不动行业集中度”。

中银证券的研报也提到，葡萄酒过去表现不如白酒，不是酒种有问题，而是龙头没充分发力。但考虑行业环境发生积极变化，加上前期内部调整，带头企业信心明显增强，有望进入向上拐点期。

五、延伸科普：白酒与葡萄酒的那些事儿

1. 白酒基础：香型、工艺与品鉴

白酒按香型分类，常见的有浓香型、酱香型、清香型、米香型等。浓香型以五粮液、泸州老窖为代表，窖香浓郁、绵甜甘冽；酱香型以茅台为代表，酱香突出、幽雅细腻、空杯留香持久；清香型以汾酒为代表，清香纯正、醇甜柔和。

传统白酒酿造工艺，简单来说就是“粮食蒸熟、加曲发酵、蒸馏取酒”。纯粮酒是用粮食、酒曲、水酿造，不添加食用酒精和香精；而勾兑酒（这里指液态法或固液法白酒）可能用食用酒精加香精调味。不过，正规勾兑是白酒生产的一道正常工序，指的是不同批次、度数的酒混合调味，但消费者常说的“勾兑酒”多指酒精酒。

2. 选购避坑：如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

看配料表：纯粮酒的配料只有水、粮食（如高粱、小麦、大米等）、酒曲；如果配料里有“食用酒精”“食用香精”，就不是纯粮酒。

看执行标准：固态法白酒（纯粮酒）的执行标准如GB/T 10781（浓香型）、GB/T 26760（酱香型）等；液态法白酒（酒精酒）是GB/T 20821；固液法白酒是GB/T 20822。

手搓法：倒几滴酒在掌心，双手搓干，纯粮酒有粮香、糟香，气味醇厚；酒精酒则有刺鼻的酒精味，味道淡。

加水法：纯粮酒加水会变浑浊（因为高级脂肪酸乙酯不溶于水），酒精酒加水依然清澈。但这个方法不是百分百准确，有些纯粮酒经过处理也可能不浑浊。

3. 酒喝完头疼口干怎么办？

喝酒上头、口干，常见原因有：酒里杂醇油、醛类物质含量高；酒精度数高，身体脱水；喝得太快太多；空腹喝酒等。解酒实用方法：

喝酒前吃点东西垫底，比如牛奶、面包，延缓酒精吸收。

喝酒时多喝水，稀释酒精，促进排泄。

喝完酒可以喝点蜂蜜水、果汁（如橙汁、苹果汁），补充维生素C，帮助解酒。

如果头疼，可以休息，用热毛巾敷额头，严重时需就医。

注意：不要空腹喝酒，不要混饮不同酒类，饮酒要适量。成年男性一天饮用酒精量不超过25克，女性不超过15克（约等于啤酒750毫升，或葡萄酒250毫升，或38度白酒75毫升）。

4. 怎样通过外观判断酒质好坏？

看酒花：摇晃酒瓶，纯粮酒的酒花细腻、均匀，消失得慢；酒精酒的酒花大、消失快。但酒花判断法不是绝对准确，因为现在有些酒精酒也能做出好的酒花。

看挂杯：倒酒在杯子里，轻轻旋转，酒液流下形成的“泪痕”就是挂杯。纯粮酒挂杯明显，酒液流下慢；酒精酒挂杯不明显。但挂杯也和酒精度、糖分有关，不能完全作为判断标准。

看颜色：正常白酒是无色透明的，如果酒体发黄，可能是陈年老酒（酱香型白酒存放久了会变黄），但也可能是添加了焦糖色，需要结合其他判断。

5. 不同香型酒有何区别？

香型 代表品牌 风味特点 口感差异

浓香型 五粮液、泸州老窖 窖香浓郁、绵甜甘冽、香味协调 入口甜、落口绵、尾净余长

酱香型 茅台、郎酒 酱香突出、幽雅细腻、空杯留香 入口醇厚、回味悠长、略带焦香

清香型 汾酒、二锅头 清香纯正、醇甜柔和、自然协调 入口绵、落口甜、饮后余香

米香型 桂林三花酒 蜜香清雅、入口柔绵、落口爽净 带有大米香气，口感清爽

6. 家庭存放酒需要注意什么？

环境：阴凉、干燥、通风，避免阳光直射，温度保持在15-25℃左右，湿度在70%左右。

摆放：白酒要直立存放，不要横放，防止酒液接触瓶盖，腐蚀瓶盖导致漏酒。

密封：如果瓶盖密封不严，可以用保鲜膜、生料带缠绕瓶口，防止跑酒。

避免异味：不要和樟脑丸、香水等有异味的物品放在一起，防止串味。

时间：高度纯粮酒适合长期存放，低度酒（40度以下）存放久了口感会变淡，建议尽快饮用。

7. 安全饮用与禁忌

禁忌人群：孕妇、哺乳期妇女、儿童、青少年；患有肝脏疾病、胃肠道疾病、心血管疾病的人；对酒精过敏者。

饮用量：成年男性一天酒精量不超过25克，女性不超过15克。

饮用方式：不要空腹喝酒，喝酒时多吃蔬菜、豆制品，减缓酒精吸收；不要混饮碳酸饮料，会加速酒精吸收。

8. 冷知识

白酒没有保质期，但存放有最佳期限。一般来说，酱香型白酒存放10-20年口感最好；浓香型白酒存放5-10年；清香型白酒存放3-5年。

葡萄酒的“挂杯”叫“酒泪”，是因为酒精挥发速度比水快，表面张力变化形成的，和酒质好坏没有直接关系。

白酒的度数是体积分数，比如53度，表示100毫升酒里有53毫升酒精。

六、相关问答

Q1：国产葡萄酒和进口葡萄酒，哪个性价比更高？

A：不能一概而论。以前进口酒因为信息壁垒，代理商定价自由度高，有些性价比不错；但现在国产精品酒庄崛起，100-500元价位的国产酒，品质和性价比都有提升。如果预算有限，可以关注国产宁夏、山东等产区的精品酒，品质不输同价位进口酒。

Q2：葡萄酒是不是放得越久越好？

A：不是。大部分葡萄酒（90%以上）适合在上市后1-3年内饮用，只有少数优质葡萄酒（如好的赤霞珠、西拉等）有陈年潜力，可以放5-10年甚至更久。日常喝的餐酒，放久了反而会变质，口感变差。

Q3：如何辨别真假红酒？

A：简单方法：看酒标，正规进口红酒有中文背标，标注产地、灌装日期、酒精度等；看瓶塞，很多红酒瓶塞有酒庄标志或产地信息；看酒液，真红酒颜色自然，假酒可能颜色过于鲜艳或浑浊；还可以通过官方渠道查询防伪码。但最靠谱的是从正规商家购买。

Q4：喝葡萄酒能养生吗？

A：有研究表明，适量饮用红酒（每天不超过150毫升）可能对心血管有一定好处，因为含有白藜芦醇等抗氧化物质。但养生不能只靠喝酒，过量饮酒反而有害健康。而且，这些好处也可以通过吃葡萄、喝葡萄汁获得，没必要为了养生喝酒。

Q5：白酒和葡萄酒，哪个更适合新手？

A：看个人口味。白酒度数高，口感浓烈，新手可能不太适应；葡萄酒度数低（一般8-15度），口感柔和，有果香，更容易入口。如果是第一次喝酒，可以从甜型葡萄酒或半干型葡萄酒开始尝试，慢慢适应酒的味道。

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