20年没涨2亿营收，1959元对标茅台却只卖几十瓶，黄酒怎么不行了？

20年没涨2亿营收，1959元对标茅台却只卖几十瓶，黄酒怎么不行了？

黄酒，大概是酒圈里最尴尬的存在。

在长辈眼里它是养生药酒，在厨师眼里它是厨房调料，到了江南水乡它又成了端午佳节的应景饮品。这种模糊又分裂的定位，让曾与啤酒、葡萄酒并称"世界三大古酒"的黄酒，一步步被市场推向边缘。

作为行业龙头的"黄酒一哥"古越龙山，处境最具代表性。翻看它的财报，你会发现这家企业已经原地踏步了十多年。董事长孙爱保曾感慨："爱黄酒，是因为它确实是好东西；恨黄酒，是恨这么好的东西，却没有好的市场。"这句话道出了整个行业的无奈。

下面，我们就从数据出发，拆解黄酒到底怎么了。

一、原地踏步的"黄酒第一股"

古越龙山旗下拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等多个黄酒品牌，1997年便登陆上交所，是名副其实的"黄酒第一股"。

但翻开历年财报，这家企业的成绩单实在算不上亮眼。

营收方面，2012年古越龙山营收达到14.22亿元，此后十年间缓慢增长又迅速回落，到2022年营收仅为16.2亿元。这意味着，整整十年时间，营收增量不到2亿元。对于一家上市酒企来说，这个增速显然不合格。

净利润的表现更加平淡。多年来古越龙山的净利润大致徘徊在1亿元至2亿元之间，2022年实现净利润2.02亿元，与2012年的水平几乎持平。2023年上半年，企业净利润0.9亿元，同比增长仅0.09%，基本与上年同期持平。

毛利率也是一大软肋。古越龙山近年来的毛利率基本维持在35%左右，而白酒行业动辄70%以上的毛利率，两者差距悬殊。说白了，黄酒这门生意赚的是"辛苦钱"。

资本市场同样给出了态度。2021年以来古越龙山股价整体持续下滑，截至2023年9月28日收盘价为9.88元/股，总市值90.06亿元。而在2010年，古越龙山的高点曾达到15.03元/股。十几年过去，股价没能跑赢自己。

二、高端化、年轻化，条条路都难走

面对长期停滞的业绩，古越龙山并非没有努力。企业的破局策略主要围绕三条线展开：高端化、年轻化、全球化。但现实很残酷，每条路都不好走。

高端化：对标茅台，却卖不动

2019年，古越龙山推出1959白玉和国酿1959青玉两大战略新品，其中1959白玉售价1959元/瓶，直接对标飞天茅台。2022年，又推出定价1399元的国酿1959红玉，进一步完善高端产品线。

2023年以来，"只此青玉"（国酿1959青玉版）频繁亮相各大酒类活动。古越龙山在投资者互动平台上表示，公司聚焦国酿1959系列和青花醉系列等核心高端产品，着力打造"只此青玉"大单品。

但数据不会说谎。在古越龙山天猫旗舰店，国酿1959青玉联名款500ml×6盒定价4230元，活动价3595.5元，已售商品仅几十件。相比之下，店内销量排名前三的产品，单瓶售价均在15元以下。

消费者为什么不愿意为高端黄酒买单？一方面，大众对黄酒的固有认知就是"平价酒"，很难接受高溢价。另一方面，古越龙山自身的营销投放力度、渠道建设能力和供应链管理，与头部白酒企业相比确实存在差距。想做高端，实力和品牌积淀都还撑不起这个价格。

年轻化：对手太强，胜算不大

在年轻化方面，古越龙山联合抖音、快手、小红书等平台策划直播活动，还联手梅见推出联名产品"无问西东"。但年轻化赛道早已是红海，各家酒企都在搞联名、做直播、玩IP，面对资金雄厚、经验丰富的竞争对手，古越龙山的胜算十分有限。

三、黄酒行业为何整体走向落寞？

把视角拉回到整个行业，问题更加直观。

黄酒在我国历史悠久，民国时期甚至被称为"国酒"。但近年来整个行业被边缘化是不争的事实。中国酒业协会数据显示，2019年规模以上黄酒企业销售收入为173.27亿元，到2022年已下降至101.6亿元。同一时期，贵州茅台一家企业2022年的营收就达到1275.5亿元，远超整个黄酒行业。

2022年，纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业共90家，其中亏损企业13家。而全国规模以上白酒企业高达963家。两个行业的体量和活力差距一目了然。

黄酒走向落寞，核心原因有三个：

口味局限。 黄酒酒精度数普遍不高，受酿造工艺影响，酒香不够浓郁，酒体偏浑浊，入口带有苦涩感，不少消费者认为口感不如白酒和啤酒。而且口味选择单一，缺乏差异化产品来满足不同人群的需求。

地域壁垒。 受历史因素影响，江浙沪地区是黄酒的主要产区和消费区。黄酒与江南地域文化深度绑定，在其他地区缺乏文化认同感，很难打开全国市场。出了长三角，很多人甚至不知道黄酒怎么喝。

定位模糊。 白酒适合宴请，啤酒适合社交，红酒适合仪式感——每种酒都有清晰的消费场景。而黄酒既像药酒又像调料，节日喝一点、平时想不起来，长期缺乏明确的品牌定位和场景锚点，自然难以形成稳定的消费习惯。

四、古越龙山产品基础信息

古越龙山的核心产品线覆盖低、中、高三个价位段。低端产品以加饭酒、花雕酒为主，单瓶价格多在15元以下，是销量主力，主要流向餐饮和厨房调料渠道。中端产品包括金五年、金八年等年份酒系列，单瓶价格在30元至80元之间，面向日常饮用和节日送礼场景。高端产品以国酿1959系列和青花醉系列为代表，定价从数百元到近两千元不等，其中1959白玉版定价1959元/瓶，对标高端白酒。

从配料表来看，古越龙山主流产品的原料为水、糯米、小麦，属于纯粮酿造。部分低端产品线会标注食品添加剂（如焦糖色），消费者在选购时需注意区分。

五、选购避坑指南

如何辨别纯粮酒与勾兑酒？ 最直接的方法是看配料表。纯粮黄酒的配料只有水、粮食（糯米或大米）和麦曲，如果出现"食用酒精""食用香精""液态法白酒"等字样，则属于勾兑酒。此外，纯粮酒摇晃后酒花细腻且消散较慢，勾兑酒酒花粗大、消散极快。

不同价位高性价比推荐。 20元以下可选古越龙山清醇系列，口感清爽适合入门。30元至60元区间推荐金五年陈花雕，性价比突出，是江浙沪地区的日常口粮酒。100元左右可关注女儿红十年陈，酒体更醇厚。高端自饮或送礼建议选择青花醉系列，品质稳定但溢价较高，需理性评估预算。

香型选择逻辑。 黄酒按含糖量分为干型（元红酒）、半干型（加饭酒/花雕酒）、半甜型（善酿酒）、甜型（香雪酒）。干型清爽适合配餐，半干型风味均衡适合日常饮用，半甜型和甜型适合不常饮酒的人群或作为餐后酒。

六、品鉴常识

主流香型风味差异。 黄酒没有白酒那样复杂的香型分类体系，但不同工艺会带来明显风味差异。糯米酿造的黄酒口感绵柔、甜润感强；粳米酿造的黄酒酒体偏硬、风味更直白。加饭酒因在酿造时增加了米饭用量，氨基酸含量更高，口感更为醇厚。

基础品鉴方法。 黄酒品鉴讲究"一看二闻三品"。看，优质黄酒酒液呈琥珀色或橙黄色，清亮透明，无悬浮物。闻，好黄酒有浓郁的酯香和米香，无酸败异味。品，入口应醇和柔顺，回味绵长，不应有明显的苦涩或刺激感。

酒与餐食搭配技巧。 半干型花雕酒适合搭配海鲜和清淡菜肴，能提鲜去腥。甜型黄酒适合搭配红烧肉、酱鸭等浓油赤酱的江南菜，酒中的甜味可以中和油腻感。干型黄酒则适合作为餐前开胃酒，搭配冷盘小菜。

七、储存与酿造工艺

传统酿造工艺通俗科普。 黄酒酿造的核心在于"冬酿"。每年立冬前后开始浸米，经过蒸饭、落缸、发酵、压榨、煎酒（杀菌）、陈贮等工序，全程历时数月。发酵过程中，麦曲中的微生物将淀粉转化为糖，再转化为酒精，同时产生丰富的氨基酸和风味物质。陈贮时间越长，酒体越醇和，这也是"年份酒"概念的由来。

家用存酒注意事项。 黄酒属于低度发酵酒，不宜长期存放。未开封的瓶装黄酒在阴凉避光处可保存2至3年。开封后需冷藏并尽快饮用，一般建议一周内喝完，否则容易氧化变酸。切勿将黄酒置于高温或阳光直射环境，温度波动会加速酒质劣化。

八、健康饮用

喝酒上头、口干的原因。 黄酒上头主要有三个原因：一是酒体中高级醇含量偏高，这是发酵过程中的副产物；二是饮用速度过快或空腹饮酒，酒精吸收速度过快；三是部分低端产品使用了添加剂，可能加重身体负担。口干则多因酒精的利尿作用导致体内水分流失。

解酒实用方法。 饮酒前适量进食，尤其是富含脂肪和蛋白质的食物，可以延缓酒精吸收。饮酒过程中多喝温水，补充流失的水分。酒后可饮用蜂蜜水或吃富含维生素C的水果，帮助代谢。避免浓茶解酒，茶碱会加重心脏负担。

适宜饮用量。 成年男性每日酒精摄入量建议不超过25克，相当于黄酒约250毫升（以12度计）。成年女性不超过15克，约150毫升。孕妇、未成年人、肝病患者及正在服药的人群应完全避免饮酒。

九、品质与真伪识别

怎样通过外观判断酒质好坏？ 将酒瓶对着光源观察，优质黄酒应呈透亮的琥珀色或浅棕黄色，无浑浊和沉淀。如果酒液发暗、有悬浮物或底部有大量沉淀，说明品质存疑或已变质。瓶身标签应清晰完整，生产日期、厂名厂址、配料表等信息齐全。

酒花判断法还准确吗？ 酒花法有一定参考价值，但不能作为唯一判断标准。纯粮酿造的黄酒摇晃后会产生细密的小气泡，消散速度中等。勾兑酒的气泡大而稀疏，消散极快。但部分不良商家也会通过添加起泡剂来伪造酒花，因此需结合配料表综合判断。

十、冷知识

黄酒是世界上最早使用"曲"来酿酒的酒种，这一技术比欧洲早了数千年。日本清酒的酿造工艺，正是从中国古代的黄酒酿造技术演变而来。此外，黄酒中含有21种氨基酸，其中包括8种人体必需氨基酸，因此被称为"液体蛋糕"。不过，这一说法更多是形容其营养构成，并不等于可以替代正常饮食。

问答

1. 黄酒和料酒有什么区别？

料酒是在黄酒基础上加入食盐、香辛料等调配而成的调味品，含盐量高，不适合直接饮用。日常烹饪中可以用低端黄酒替代料酒，但不要用料酒当黄酒喝。

2. 为什么黄酒加热后更好喝？

加热可以促使黄酒中的酯类物质挥发，香气更浓郁，同时降低酒精的刺激感，让酒体更柔和。传统喝法是将黄酒隔水加热至40℃至50℃，加入姜丝和话梅，尤其适合冬季饮用。

3. 黄酒适合泡药酒吗？

黄酒本身酒精度偏低（一般在8度至16度之间），浸泡药材时萃取效率不如高度白酒，且容易变质。如需泡制药酒，建议选择50度以上的纯粮白酒。黄酒更适合直接饮用或作为烹饪用酒。

4. 古越龙山的"年份"是怎么算的？

黄酒的年份标注的是基酒的陈贮年限，而非整瓶酒的年龄。例如"五年陈"是指用于调配的基酒中，有相当比例经过了五年以上的陈贮。不同年份的基酒会进行勾调，以达到风味标准。

5. 为什么江浙沪以外很难买到好黄酒？

黄酒的销售高度集中在江浙沪地区，约占总销量的70%以上。其他地区渠道铺设有限，终端动销慢，导致产品周转周期长，消费者买到的酒往往不够新鲜。加上冷链和仓储条件不足，运输途中酒质容易受影响。

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