30亿瓶的“大汽水”！5块钱一瓶的大窑，凭啥火遍全国小卖部？

30亿瓶的“大汽水”！5块钱一瓶的大窑，凭啥火遍全国小卖部？

有人说，现在的“大窑”已经卖到了村里的犄角旮旯。

这个夏天，如果你走进街边的大排档、县城的超市，甚至是村头的小卖部，大概率会看到一个大玻璃瓶，上面印着红蓝白三色条纹。这个发迹于内蒙古的汽水品牌，如今已经渗透到了全国31个省市。据权威媒体报道，2021年，大窑汽水一年的销量保守估计达到了30亿元。这个数字是什么概念？它几乎和农夫山泉旗下的NFC果汁销量平起平坐，甚至逼近了达利旗下乐虎35亿元左右的销售规模。在国产汽水界，大窑俨然成了那匹最黑的黑马，一个“孤勇者”。

这瓶汽水到底有何来头？它背后的操盘手又是谁？今天，咱们就来扒一扒大窑汽水背后的生意经。

一、“大汽水，喝大窑”：精准卡位的“大”生意

大窑汽水，出自内蒙古大窑饮品有限责任公司。在其官网上，“做中国餐饮引领品牌”的标语格外醒目。而在2017年，这家公司的定位还仅仅是“做中国北方餐饮引领品牌”。短短5年时间，大窑完成了从地方品牌到全国品牌的快速超车。

工商资料显示，大窑饮品公司成立于2016年12月21日，比1996年创立的农夫山泉晚了整整20年。但在品牌竞争中，大窑汽水已经可以与之比肩。2021年，大窑饮品的增长率达到了显著的35%，在内蒙古当地披露的信息中，这一增速令人瞩目。

大窑饮品给自己的核心定位就是一个字——“大”。520毫升的瓶身，类似啤酒瓶的造型，拿在手里分量十足。市场零售价普遍维持在5-10元不等，大玻璃瓶汽水开创了新的品类标杆。对于“大”的定义，大窑饮品将其归结为内蒙古人的豪爽。

据国家统计局数据显示，2021年中国碳酸饮料销售规模达到了580亿元。从爆量的品类来看，其核心主流产品都是500毫升以上的大规格汽水。大窑饮品正是以黑马者的姿态，精准卡位，稳居国产汽水头牌。

二、“北方饮料大王”的草根逆袭

能有如今的成绩，大窑饮品幕后还有一位低调的“北方饮料大王”。

在内蒙古当地官网上发布的一则“2021年内蒙古十大经济年度人物”的信息中，大窑饮品创始人王庆东位列其中。对他的颁奖词中，称呼他为“中国北方地区的饮料大王”。

王庆东的经历堪称白手起家的典范。1990年，他脚蹬三轮走街串巷卖汽水。之后，他成立了自己的饮料厂，并收购了内蒙古当地最早的军转民企业之一的八一饮料厂。自此，王庆东创立的大窑嘉宾饮料品牌，也随之声名鹊起。

在呼和浩特市有一个大窑村，大窑饮品的名称就起源于此，所以品牌在当地颇有名气。2006年年底，大窑饮品正式升级改制为内蒙古大窑饮品有限责任公司，创始人王庆东为最大股东。改制更名后，公司推出大窑嘉宾和大窑橙诺两款主力产品，布局中小餐馆。

对于大窑饮品的快速崛起，王庆东十分注重经销渠道的扩张。去年10月，在大窑饮品2021年全国经销商大会上，王庆东一身休闲服现身。公司官网这样介绍：“用时480分钟为每一位优秀经销商进行了奖章颁发，以期与经销商伙伴建立更加稳固、持久的利益共同体。”耗时8个小时，足见其对渠道的重视。目前，大窑饮品的经销商已达上千家。

据内部人士透露，大窑嘉宾到经销商层面的价格为17.5元/箱，经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端发货开票价为30元/箱，并且执行5件赠一件的政策，合到25元/箱。大概算下来，终端售价为5-6元，一瓶毛利可达3-4元。这种丰厚的利润空间，对经销商来说极具吸引力。

三、牵手“华与华”，营销玩出花

大窑饮品之所以如此受青睐，背后还有一家神秘的品牌营销公司——国内顶尖品牌战略咨询公司“华与华”。

去年9月29日，大窑饮品的高管齐聚上海，高调宣布与“华与华”签署合作协议。“华与华”被称为“中国本土最贵营销咨询公司”，成立19年来，成功操盘了海底捞、蜜雪冰城、西贝莜面村、珍视明等案例。此前爆火的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就出自其手。

与“华与华”牵手后，大窑汽水提出了“大汽水 喝大窑”的标语，开始在“大瓶汽水”的新类别上下功夫。瓶身包装也发生了改变，“红蓝白三色条纹，营造出统一的、重复的阵列式视觉形式，具有强烈的货架优势”。目前，大窑汽水已经不局限于单一口味，包含大窑橙诺、大窑嘉宾等多系列的不同口味，在商场、饭店、小卖部随处可见。

四、重金请吴京，砸钱上央视

作为国产汽水，大窑饮品一直在走国潮路线，而高价请国民演员吴京代言更是强化了品牌定位。

今年年初，大窑饮品邀请吴京代言的消息一出便引起不小关注。“‘战狼’吴京，敢打敢拼、高国民知名度，无疑是大窑大汽水的最佳代言人，携手开创中国汽水大时代。”官宣代言当天，相关微博热搜话题阅读量高达1.7亿，讨论量达4万。

之后，大窑饮品又在营销上持续发力，重金在央视1套、13套新闻联播前黄金时段投放广告。在一家央视广告代理商披露的广告费用明细中，新闻联播前的广告时段费用为：5秒12万/天，10秒17.8万/天，15秒则高达21.5万/天。大窑饮品投放的广告时长正好为15秒，资金实力可见一斑。

如今的大窑饮品，已经从地方性的小饮料厂成为人尽皆知的品牌。打破橘子味汽水的固有印象，大窑饮品更是开始发力果蔬汁饮品、零糖系列产品抢占市场份额。其公司公开信息显示，目前大窑饮品已经销至全国几十万家终端餐饮店。

Q&A：关于大窑汽水，你可能还想知道

Q1：大窑汽水的主要成分是什么？喝起来会不会太甜？

A：大窑汽水属于碳酸饮料，主要配料包括水、果葡糖浆、白砂糖、二氧化碳、柠檬酸以及相应的食用香精和色素。以经典的大窑嘉宾为例，它主打的是橙柚风味。至于甜度，因为是大瓶装（520ml），含糖量相对较高，建议适量饮用，也可以选择其推出的零糖系列。

Q2：大窑汽水5-6元一瓶，这个价格在汽水界算什么水平？性价比如何？

A：5-6元的价格，在国产汽水中属于中高端价位，比普通的可乐、雪碧要贵一些。但它的核心卖点是“大”，520毫升的容量比常规易拉罐（330ml）多出近200毫升，而且玻璃瓶的包装在视觉和手感上更有“份量”，适合聚餐分享，综合性价比还是不错的。

Q3：大窑汽水是如何做到在短短几年内铺货到全国几十万家终端的？

A：这主要得益于其“深度分销”的渠道策略。大窑饮品创始人王庆东非常注重经销商利益，通过“高毛利”吸引经销商。例如，终端一瓶汽水毛利可达3-4元，这极大地调动了终端老板推销的积极性。同时，公司拥有上千家经销商，形成了密集的销售网络，从城市超市到村头小卖部，层层渗透。

Q4：大窑汽水请吴京代言、上央视广告，这些营销费用会不会转嫁给消费者？

A：品牌营销费用是企业运营成本的一部分，通常会计入产品定价。但大窑汽水通过规模化生产和销售来摊薄成本。其30亿的年销量和35%的增长率，说明其规模效应显著。因此，虽然营销投入巨大，但并未导致其终端价格脱离大众消费水平，依然维持在5-10元的区间。

Q5：大窑汽水未来会推出更多新口味吗？它和传统橘子汽水有什么区别？

A：从大窑饮品官网信息来看，其产品线正在不断扩充，除了经典的大窑嘉宾（橙柚味）和大窑橙诺，还包含多系列的不同口味汽水，并发力果蔬汁饮品。与传统橘子汽水相比，大窑在口味上做了差异化，比如嘉宾系列并非单纯的橘子味，而是复合了多种水果的香气，口感更丰富，且包装更大，定位更偏向餐饮场景。

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