2023，539元鸡尾酒与13%的年轻人：茅台苦追Z世代，为何总是一厢情愿？

2023，539元鸡尾酒与13%的年轻人：茅台苦追Z世代，为何总是一厢情愿？

当884亿美元的金字招牌，遇上仅占13%的年轻消费群体，贵州茅台的“年轻化”突围战，打得可谓既轰轰烈烈，又略显尴尬。2023年11月，茅台再度跨界，联手MOJT莫其托推出鸡尾酒。539元一瓶的定价，周杰伦的代言光环，某电商平台销量迅速突破600笔。这并非茅台首次“破圈”。从蒙牛冰淇淋卖出1000万杯，到瑞幸酱香拿铁首日销售额破亿，再到德芙巧克力秒空，茅台在年轻人面前，一次次放下身段。然而，华丽的数据背后，一个尴尬的现实始终存在：年轻人究竟是为茅台酒买单，还是仅仅为那个logo付费？白酒市场渴望年轻化的念想，在茅台这里，似乎仍是一场“单相思”。

茅台的“破圈”狂奔：从冰激凌到539元鸡尾酒

茅台追求年轻人的脚步，一旦迈出便难以停歇。2022年5月i茅台APP上线，标志着茅台“周边宇宙”正式进入大爆炸时代。手办、徽章、冰箱贴相继推出。更有甚者，茅台参加潮流嘉年华，推出元宇宙手游巽风，让用户在此学习酿酒秘方，自由社交。

2023年前三季度，贵州茅台实现营业收入首次突破千亿大关，达到1032.68亿元，同比增长18.48%；归母净利润528.76亿元，同比增长19.09%。这份成绩单不可谓不亮眼。但在这背后，年轻消费者究竟贡献了多少？一份权威调研报告显示，仅有13%的年轻人喜欢喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。另一份《年轻人的酒》报告更是指出，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。茅台的相思病，似乎只是单箭头。

年轻人的“单箭头”：13%的喜爱与884亿的品牌价值

茅台始终困在消费代沟里。公开资料显示，茅台酒的消费人群年龄主要集中在40岁以上的中老年群体。在整个白酒领域，31-40岁消费者仍是购买核心，该年龄段占比接近一半。

尽管年轻人不爱买茅台酒，但对茅台周边的热情却肉眼可见。茅台冰激凌上线不到一小时全部售罄，销售数量超过4万个；酱香拿铁首日拿下超过542万杯销量、超过1亿元销售额；巧克力上架后官方店铺秒被抢光。这说明，茅台在国内消费领域拥有最大的品牌价值。2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强显示，贵州茅台以884.27亿美元品牌价值排名第三，也是酒类品牌第一位，排在腾讯和阿里巴巴之后。

年轻人乐意为茅台的品牌价值与文化买单，但问题或许出在整个白酒市场与消费趋势上。2022年中国白酒产量671.2万千升，比2021年下降5.6%，产量逐年下降。今年上半年白酒消费整体疲软，春节动销力不如预期。白酒市场很久没有爆发了。再加上年轻人消费降级严重，茅台的定价让他们可望不可及，这种矛盾使得茅台的联名产品样样秒空，但也让人担心是否会消耗品牌稀缺性。

茅台的“她力量”：为何联名总盯上女性？

观察茅台的几次跨界，一个规律不难发现：联名产品主要受众群基本都是女性。冰激凌市场中，女性消费者占比超过60%。现制咖啡和现制茶饮的消费群体中，24岁及以下人群占比分别为48.7%和49.1%，其中女性用户分别占比68.2%和68.8%。巧克力的目标购买主体也是年轻群体与女性，女性占比达到55%。

茅台努力融进年轻圈层，似乎把目标瞄准了女性用户。2017年，茅台曾推出子品牌悠蜜，定位中高端女性专属果酒。茅台还对化妆品领域产生兴趣，申请了一种大曲抗菌多肽制作方法专利，试图从酿酒过程中提取核心成分。

女性在白酒市场的存在感越来越强。《2023年白酒行业洞察报告》显示，2017-2022年五年间，女性白酒消费占比从5%增长至21%。在包括女性消费在内的白酒增量市场中，超83%的消费者是95后。《1919女性用户购酒大数据》显示，女性用户占比从2017年的4.79%增长至2021年的19.02%，用户数年均增幅64.48%。茅台是女性消费者选择最多的白酒品牌。2020年618期间，女性消费者买走了高达三成的贵州茅台高端旗舰产品。

此外，比起日常消费，茅台的社交属性最强，而在多数家庭中，女性是置办社交礼品的主力军。年货节期间，女性贡献了61%的成交金额。茅台讨好年轻人从女性下手，顺理成章。

白酒市场的“寒意”：库存、降价与提价

今年以来，高端白酒连续遇冷。《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。10月份，华致酒行前三季度净利润同比下滑34.69%。茅台这边，从国庆以来，飞天的价格不断下降，散瓶飞天跌破2700元，10天跌幅近100元，有的黄牛甚至暂停收购。

迫于压力，10月末茅台官方发布公告，自2023年11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。尽管提价稀松平常，但在今年有特殊意义。茅台2023年任务目标是1467亿元，前三季度销售收入1032.68亿元，距离目标还有一段距离。消费大环境让茅台有些焦虑。

经销商反映当前畅销白酒开始向中低端价位转移，超三成认为300-499元价位段最为畅销。近50%的经销商库存超过半年以上。不少酒企营收从高端往下转移，例如舍得酒业普通酒收入增速达22.94%，远高于中高档酒。

一切为了“白酒”：酒旅康养与文旅生态

9月份茅台发布会上，集团表示要建立一条新的产业链。酒水类矩阵中，构建以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、鸡尾酒、生态蓝莓产品为主的产品矩阵；美食产品中，冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力依旧是主力。

茅台还在重塑商业模式。与长隆等旅游集团达成合作，国庆期间在贵州与十二家景区开启合作，茅台冰淇淋、酒心巧克力在景区驿站售卖。用传统白酒文化撬动文旅市场，茅台将“酒旅康养”列为集团三大主业之一。2022年茅台文旅业务迎来转折，实现营业收入和净利润10.26亿元和1.7亿元，同比分别大幅增长372.76%和475.64%。

这种布局为系列酒在第三季度带来营收55亿，同比增长5.8亿，增幅11.7%。前三季度，茅台系列酒营收共155.94亿，同比增长30亿，增幅24.35%。茅台的种种迹象，归根到底还是为了白酒产业。

茅台鸡尾酒基础信息与配料表

此次茅台联名推出的MOJT莫其托鸡尾酒，市场建议零售价539元/瓶，一瓶可调制10杯至20杯鸡尾酒。作为一款预调鸡尾酒，其基础配料通常包含水、蒸馏酒、风味糖浆与食用香精。而茅台白酒的配料则极为简朴：高粱、小麦、水。纯粮固态发酵的白酒，配料表永远只有这三种粮食。

白酒香型与口感：一场味蕾的旅行

中国白酒香型丰富，主流分为酱香、浓香、清香、米香、凤香等。酱香型（如茅台）以醇厚绵长、空杯留香持久著称；浓香型（如五粮液）绵甜甘冽、窖香浓郁；清香型（如汾酒）清爽干净、余味爽净。不同香型的选择逻辑，取决于个人口味偏好与饮用场景。

选购避坑：纯粮酒与勾兑酒辨别

如何辨别纯粮酒与勾兑酒？关键在于看产品执行标准。GB/T26760（酱香）、GB/T10781.1（浓香）、GB/T10781.2（清香）等，代表纯粮固态发酵。而GB/T20821（液态法白酒）和GB/T20822（固液法白酒），则是食用酒精勾兑酒。

真假酒辨别技巧：观察瓶盖防伪标、瓶身商标印刷清晰度。不同价位高性价比酒款推荐：100元以下可选黄盖玻汾；100-300元可选茅台王子酒、五粮春；300-500元可选剑南春水晶剑、红花郎10。

品质与真伪识别：外观与酒花判断

怎样通过外观判断酒质好坏？将酒瓶缓慢倒置，观察酒花。传统酒花判断法认为，酒花密集且消失缓慢者为佳。但需注意，酒花判断法已不完全准确，因为现代添加剂可模拟酒花。更可靠的方法是看酒线拉丝与挂杯程度，纯粮酒挂杯明显，酒液下滑缓慢。

品鉴常识与餐食搭配

基础品鉴方法分为四步：观色（清澈透明）、闻香（醇厚无异味）、品味（入口柔顺、回味悠长）、定格（空杯留香）。酒与餐食搭配技巧：清蒸海鲜等清淡菜肴，适宜搭配清香型白酒；红烧牛肉等厚重菜肴，适宜搭配酱香型白酒，以酒解腻。

储存工艺：家用存酒注意事项

酒基础分类规则为固态法、液态法、固液法。传统酿造工艺以酱酒为例，遵循“12987”工艺：一年生产周期，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒。家用存酒需注意：温度维持在15-20度，湿度70%左右，避光、直立放置，密封保存，避免串味。

健康饮用：上头口干原因与解酒

酒喝完头疼口干怎么办？原因通常是酒中杂醇油、醛类物质含量较高，或酒精导致的细胞脱水。解酒实用方法：饮用蜂蜜水、西红柿汁，补充葡萄糖与维生素C，保证充足睡眠。不同人群饮用注意事项：孕妇、哺乳期妇女、肝病患者、未成年人严禁饮酒。成年男性适宜饮用量一天不超过25克酒精，女性不超过15克。

泡酒功效参考

冷知识

茅台酒瓶采用乳白色玻璃瓶，是为了有效避光，保护酒体。53度被认为是酒精分子与水分子结合最紧密的度数，因此茅台酒多为此度数。

问答环节

1. 如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

查看酒瓶背标的执行标准。固态法白酒（如GB/T26760酱香型）为纯粮酿造；液态法（GB/T20821）和固液法（GB/T20822）则含有食用酒精，属于勾兑酒。纯粮酒配料表只有高粱、小麦、水。

2. 酒喝完头疼口干怎么办？

头疼口干多因杂醇油或酒精脱水。可饮用蜂蜜水、西红柿汁缓解，同时补充电解质，注意休息。选择纯粮酒能显著降低上头概率。

3. 怎样通过外观判断酒质好坏？

将酒瓶倒置，观察酒花与酒线。纯粮酒酒花细腻持久，酒线拉丝成线，挂杯明显。但酒花法并非绝对，需结合闻香品味综合判断。

4. 家庭存放酒需要注意什么？

需恒温（15-20℃）、恒湿（70%）、避光、密封、直立存放。避免与樟脑丸等异味物品同置，土陶坛或玻璃瓶为佳。

5. 不同香型酒有何区别？

酱香型醇厚留香，浓香型绵甜窖香，清香型爽净余长。酱香适合资深酒友，浓香受众广，清香适合作基酒或调配。

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