17个月，8任总经理，一瓶500块的酒：水井坊的拐点到底在哪？

17个月，8任总经理，一瓶500块的酒：水井坊的拐点到底在哪？

经历长达17个月的总经理职位空缺，水井坊终于敲定了新一任“掌门人”。

日前公司发布公告，自7月15日起聘任“75后”胡庭洲为总经理。这是自2010年水井坊进入帝亚吉欧时代以来聘任的第八任总经理，其中还包括两任代行职责的管理者。在胡庭洲就任前的17个月里，总经理职务先后由艾恩华和蒋磊峰代为行使。胡庭洲此前担任豫园股份总裁，这一履历备受业内关注，被认为有助于水井坊正在推进的高端化战略落地。

在不少业内人士看来，帝亚吉欧入主后对中国白酒市场的消费习惯和渠道逻辑存在适应过程，水井坊在一定程度上错失了高端市场的发展窗口。频繁的高管更迭也让经销商和渠道伙伴难以形成稳定的预期。随着公司持续调整渠道策略和产品布局，加快去库存节奏，水井坊或许正逐步接近一个转折时刻。

一、帝亚吉欧时代的八任总经理

公开资料显示，2000年全兴股份与全兴酒厂共同出资成立成都水井坊有限公司，正式推出“水井坊”品牌。全球知名酒业集团帝亚吉欧看中这一品牌，借此切入中国白酒赛道。2006年至2013年间，帝亚吉欧通过旗下孙公司Diageo Highlands Holding B.V.（简称DHHBV）分四次完成对全兴集团的100%控股。在此期间，全兴集团更名为水井坊集团，水井坊也剥离了中低端的全兴大曲业务。2018年和2019年，帝亚吉欧系又两次通过要约收购，将持有水井坊股份公司的比例提升至63.14%。据天眼查数据，目前DHHBV全资控股的水井坊集团为水井坊股份公司第一大股东，持股比例为39.72%。

在帝亚吉欧入主之前，黄建勇曾担任水井坊总经理近9年。而自2010年进入帝亚吉欧时代后，总经理一职频繁更换，先后经历了柯明思、大米两位外籍总经理，以及范祥福、危永标、朱镇豪等时期。跨国合作初期，水井坊业绩出现明显下滑，营业收入从2010年的18亿元降至2014年的3.64亿元，2013年和2014年更是连续出现亏损。

2015年10月，曾在嘉士伯、帝亚吉欧等国际酒企任职的范祥福接替大米出任总经理。在其带领下，水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。2018年6月，范祥福接任陈寿祺成为董事长。

中国酒业独立评论人肖竹青指出，水井坊频繁的人事变动、管理团队调整以及市场政策变化，容易让渠道伙伴感到无所适从。

2023年3月以来，水井坊总经理选任工作迟迟未定，艾恩华和蒋磊峰相继代行总经理职责。据媒体报道，在今年6月举行的2023年年度股东大会上，董事长范祥福回应高管频繁变动时坦言：“已意识到我们人才系统存在较大的缺陷，未来招聘高管要稳定性较强、任职时间较长的。”他表示，新任总经理的工作重点包含三个方向：完成公司年度销售利润目标；严格执行公司董事会战略委员会制定的战略目标；确保水井坊组织架构和人员的稳定性。

肖竹青告诉新京报记者，胡庭洲在食品饮料、消费品和服务等行业积累了超过25年的管理经验。据其了解，公司董事会和管理层认为胡庭洲凭借丰富的管理经验和深刻的行业洞察，是带领水井坊实现长期、健康发展的合适人选。

知趣营销总经理、酒水行业分析师蔡学飞分析称：“胡庭洲正值壮年出任总经理，对于水井坊正在进行的高端化战略实施有一定的经验与资源积累价值。”

二、重拾高端化：从500元到千元价格带的跨越

水井坊频繁更换高管的背后，与其发展过程中遇到的问题密切相关，其中较为突出的是公司一度坚持高端化路线，对中低端产品布局有所忽视。

早在2000年水井坊品牌上市时，其500多元的定价就引发广泛关注——彼时茅台的市场价仅为200多元。德邦证券在研报中指出，当时水井坊作为全新品牌，抓住了时代机遇，在激烈的市场竞争中快速突围，在全国市场初步站稳脚跟。数据显示，2006年水井坊高档酒营收在酒类营收中占比接近九成。

然而，水井坊并未实现业绩的持续上扬。2012年之后，白酒行业从“黄金十年”急转直下，进入深度调整期，高档白酒首当其冲，不少名酒企业纷纷采取价格下探策略以保住市场份额。在业内人士看来，主打高端路线的水井坊坚持高档白酒不降价，一方面面临库存积压压力，另一方面产品矩阵单一也带来发展瓶颈。尽管水井坊在当时推出了300元以上的臻酿8号，但短时间内仍难以扭转局面，这也是2012年至2014年公司酒类业务收入大幅下滑的重要原因之一。

随着居民消费水平提升，头部酒企早已开始布局高端化市场，并逐步完善产品矩阵。如今的高端化定位已从20年前的四五百元价格带升至千元以上。水井坊虽然前期坚守高端化产品，但其价格体系始终未能实现进一步突破。肖竹青认为，这也让水井坊错过了进入白酒头部阵营的机会。

2021年之后，水井坊尝试重拾高端定位，相继发布卡位千元价格带的新版典藏和卡位次高端的新版井台，希望重回高端赛道。同时，公司还发布了新版天号陈，卡位腰部价格带。不过，水井坊近期发布的投资者活动记录公告提到，井台和典藏仍面临一定挑战。高端化是公司的重要战略方向，但高端产品的市场培育和渗透需要时间。水井坊表示将继续保持水井坊·典藏的线下费用投放，同时努力提升井台和典藏在产品结构中的占比。

国泰君安证券此前在研报中称，“水井坊对典藏寄予厚望，但2021年至2022年典藏系列放量及动销表现均低于前期市场预期”，“新版典藏仍在培育期且费用投放见效存在滞后”。伴随外部需求回暖，新典藏有望恢复放量，水井坊仍有重回高端的潜力。

三、去库存与渠道调整：有望迎来拐点

库存高企是近几年白酒行业的普遍问题，水井坊同样面临这一挑战。2021年，水井坊库存压力持续上升，至2022年6月底存货上涨至23.21亿元，在总资产中的占比升至38.9%。2022年年报显示，公司存货约为24.43亿元，同比增长11.19%。

去库存成为水井坊的重要任务。2022年年报提到，2022年第四季度和2023年第一季度的主要目标是降低社会库存，从2023年第二季度开始营业收入恢复增长。

通过持续推动动销、控货提价等去库存举措，水井坊在2024年4月发布的投资者调研报告中提到，目前公司经销商的库存控制在2个月以内，处于较为合理的水平。接下来将继续促进动销、去化库存，提升终端门店的存货周转速度。

招商证券在2024年5月的研报中称，水井坊在清理完库存后出现了一定的复苏迹象。从次高端商务宴席的角度来看，今年4、5月之后库存清理基本完成，内部势能有所抬升，开瓶动销情况也超过预期。

此外，水井坊也注重全价格带布局，包括计划通过丰富产品线，提高200元价格带的产品份额。肖竹青表示：“随着不断丰富产品结构，渠道力增强，水井坊有望走出困境。”

四、水井坊核心产品基础信息

产品名称 参考价格（500ml） 酒精度 香型 核心定位

水井坊·典藏 约1000-1200元 52%vol 浓香型 高端旗舰，千元价格带

水井坊·井台 约500-700元 52%vol 浓香型 次高端主力，商务宴请

水井坊·臻酿八号 约300-400元 52%vol 浓香型 大众次高端，宴席场景

水井坊·天号陈 约150-250元 52%vol 浓香型 腰部价格带，日常消费

配料表：水、高粱、大米、糯米、小麦、玉米（部分产品含大麦）。水井坊采用传统浓香型白酒“老五甑”工艺，以高粱为主料，搭配多种粮食发酵，经泥窖固态发酵、蒸馏、陈储、勾调而成。

五、选购避坑指南

如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

查看配料表是最直接的方法。纯粮酒的配料仅包含粮食和水，而液态法白酒（勾兑酒）的配料中会出现“食用酒精”“食用香精”等字样。水井坊全系产品均为纯粮固态发酵白酒。

酒花判断法还准确吗？

酒花判断法有一定参考价值，但并非绝对准确。纯粮酒摇晃后酒花细腻、持久，但部分勾兑酒通过添加增稠剂也能产生类似效果。更可靠的方式是结合空杯留香测试：纯粮酒空杯放置数小时后仍有粮香和窖香，勾兑酒则气味寡淡或有刺鼻感。

怎样通过外观判断酒质好坏？

观察酒体是否清澈透明，无悬浮物或沉淀；将酒瓶缓慢倒置，对着光源查看有无杂质；优质浓香型白酒应呈现晶莹剔透的微黄色或无色状态。

六、品鉴常识与餐食搭配

主流香型风味差异：浓香型白酒以己酸乙酯为主体香，具有窖香浓郁、绵甜甘冽、香味协调的特点。水井坊作为川派浓香代表，突出“甘柔醇厚”风格。

基础品鉴方法：观色（酒体清澈度）→闻香（杯口轻嗅，感受窖香、粮香、陈香层次）→品味（小口含饮，让酒液铺满舌面，体会甜、绵、净、爽）→回味（吞咽后感受余韵长短）。

餐食搭配技巧：浓香型白酒适合搭配川菜、湘菜等重口味菜肴，油腻菜品能中和酒体的凛冽感；清淡海鲜或白肉宜搭配清香型白酒；酱香型白酒则更适合搭配烤肉、火锅等浓郁风味。

七、储存工艺与家庭存酒

传统酿造工艺通俗科普：浓香型白酒采用泥窖发酵，窖池越老，窖泥中微生物群落越丰富，产出的酒品质越高。水井坊拥有“水井街酒坊遗址”这一持续使用600余年的古窖池群，被誉为“中国白酒第一坊”。

家用存酒注意事项：白酒储存应遵循“避光、恒温、恒湿、密封”原则。温度控制在15-20℃为宜，湿度维持在70%左右。瓶装酒应直立存放，避免酒液长期接触瓶塞导致变质。开封后的白酒建议短期内饮用完毕，如需保存可用保鲜膜缠绕瓶口。

八、健康饮用与安全禁忌

喝酒上头、口干的原因：主要与酒体中杂醇油、醛类物质含量有关。纯粮酒经充分发酵和陈储后，有害物质挥发较充分；而劣质酒或新酒中杂醇油含量较高，易导致上头、口干。

解酒实用方法：饮酒前适量进食（尤其是富含脂肪的食物）可延缓酒精吸收；饮酒过程中多喝水促进代谢；酒后可饮用蜂蜜水、葛根茶等缓解不适。

适宜饮用量：《中国居民膳食指南》建议成年男性每日酒精摄入量不超过25克（约52度白酒50ml），女性不超过15克。

禁忌人群：孕妇、未成年人、肝功能异常者、服用头孢类抗生素期间及停药后一周内的人群严禁饮酒。

九、冷知识

水井坊品牌名称来源于1998年在成都水井街发现的古代酿酒作坊遗址，该遗址被国家文物局认定为“中国白酒第一坊”，距今已有600余年历史。有趣的是，水井坊的包装设计曾获“莫比乌斯广告奖”，是中国白酒行业首个获得该国际设计大奖的品牌。

问答环节

Q1：水井坊新任总经理胡庭洲的履历对公司的意义是什么？

A：胡庭洲曾在豫园股份担任总裁，在食品饮料、消费品领域积累了超过25年的管理经验。业内认为，他的消费品行业背景和渠道管理经验，有助于水井坊高端化战略的推进和渠道体系的稳定。

Q2：水井坊为什么频繁更换总经理？

A：帝亚吉欧入主后，中外管理理念差异、对中国白酒市场消费特性的适应过程，以及业绩波动等因素共同导致了高管团队的频繁调整。公司方面也承认人才系统存在缺陷，未来将更注重高管的稳定性。

Q3：水井坊的高端化战略面临哪些挑战？

A：主要挑战在于千元价格带竞争激烈，新版典藏和井台的市场培育和动销表现仍需时间验证。同时，公司需在全价格带布局与高端聚焦之间找到平衡。

Q4：水井坊目前的库存状况如何？

A：通过持续去库存举措，目前经销商库存已控制在2个月以内，处于较为合理水平。招商证券研报指出，库存清理完成后，公司开瓶动销情况超过预期。

Q5：普通消费者如何辨别水井坊的真伪？

A：可通过以下方式辨别：查看包装上的防伪标识（水井坊采用多重防伪技术）；扫描瓶盖或包装盒上的二维码验证；观察瓶身印刷精细度和瓶盖密封性；通过官方授权渠道购买是最可靠的保障。

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