2019年14场酒展背后的残酷账本：几百亿的盘子，撑得起多少“赶集式”招商？

2019年14场酒展背后的残酷账本：几百亿的盘子，撑得起多少“赶集式”招商？

“刚从这个展会的酒店撤展，又得赶去下一个展会的布展现场，几个来回折腾下来，一年光景也就这么溜走了。”一位刚从青岛某酒展现场回来的酒商，向笔者倒着苦水。

这绝非个例。据不完全统计，仅在2019年，中国内地及香港地区举办的葡萄酒专业展会就多达14场。就连国际顶级的VINEXPO（葡萄酒及烈酒展览会），也在这一年首次将脚步迈入了内地市场。

“在一个年规模仅有几百亿元的细分行业里，展会密集到这种程度，放眼全国市场都实属罕见。”这位酒商补充道，“这还没算上那些打着各种区域名号、四处开花的主题巡展。”

展会数量一路狂飙，行业数据却透着寒意。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示：2019年1—8月，进口葡萄酒进口量同比下滑12.32%，进口额同比下滑16.32%。另据国家统计局及中国报告大厅数据中心整理的数据，同期全国葡萄酒产量仅为26.8万千升，累计降幅达到20.9%。

一、展会数量暴增，酒商疲于奔命

以2019年春季糖酒会为例，葡萄酒专业酒店展的数量较往年明显增加。除了香格里拉、凯宾斯基这些老牌展区，又新增了世纪城洲际酒店、万达瑞华、君悦群光等场地。到了秋季糖酒会，同样出现了三个以葡萄酒为主的酒店展。

一份公开资料表明，当年在中国大陆和香港举办的葡萄酒主题展会多达14场，VINEXPO首次落地上海便是其中的重头戏。此外，在中国国际进口博览会及部分区域性酒博会上，葡萄酒也作为核心品类亮相，还有大量未纳入统计的区域巡展。

WBO采访了多位运营葡萄酒品牌、习惯通过参展招商的进口商，他们无一例外地感受到：2019年的酒展，实在太多了。天鹅庄市场部经理姚棉升直言：“今年展会确实密集，从3月一直排到年底，几乎没有喘息的空档。”

二、热闹背后的隐忧：同质化与水土不服

然而，展会数量多，并不代表每一场都能让展商满意。一位既在展会主办方任职、又亲自逛过绝大多数酒展的人士透露：不少展会观众寥寥，部分观众甚至是相关协会的会员单位，纯粹是去“打卡签到”，实际成交意愿极低。

厦门丰德酒业总经理武永磊常年奔波于各地展会，他点出了更多问题：“一些国内酒展，只要肯出钱，无论什么企业都能进。OEM贴牌酒和正经酒庄酒、大品牌混在一起，整体品质被拉低了不少。”

他还提到，部分国外知名酒展品牌同样存在“水土不服”的情况：“这些展会在展商筛选上确实专业，但他们不太懂中国市场的节奏。比如，有的展会时间直接和糖酒会撞车，那段时间大家都在忙糖酒会，根本抽不出空参加别的展。”

武永磊进一步补充：“酒展最好安排在6月之前，上半年把订单敲定，赶在销售旺季前把货铺下去。10月以后的展会，太分散卖酒的精力，除了秋糖，我们基本都不太愿意去。”

三、为何办展热情居高不下？

那么，办葡萄酒展到底赚不赚钱？

一位业内人士算了一笔账：“一般来说，展会的实际销售价格是场地租金成本的3到4倍以上，如果是春糖、秋糖这种黄金档期，定价还会更高。利润空间摆在那里，自然有人愿意干。”

葡萄酒行业还有一个显著特点：极度碎片化。进口商数量庞大，大量中小企业既没渠道、又没团队、也没推广预算，只能把展会当成“救命稻草”，指望捞到一个客户是一个。

北京酒易酩庄酒业有限公司品牌总监龙榕琪指出：“很多企业在做葡萄酒推广时，手段确实单一，参展几乎成了唯一选择。”

一边是不错的利润空间，一边是大量企业对参展的持续渴求，两个行业一拍即合，葡萄酒展自然迎来爆发式增长。

另有业内人士分析：前两年葡萄酒行业景气度较高，尤其是2018年上半年及以前，进口量额双双大幅增长，让不少从业者盲目乐观、大干快上。但展会筹备需要周期，等2019年行业进入调整期，很多已经箭在弦上的展会根本刹不住车。

WineCon聚恒广告总经理罗莹从主办方视角给出了更全面的判断：“从账面上看，很多人觉得展会能盈利，所以趋之若鹜，但最终亏损的也不在少数。还有一种情况是政府主导、资金兜底。亏损的主因在于，有些主办方只算场地差价，没算让展商满意所需的推广和专业投入。没有真实酒商人流量，没有高质量的专业论坛和活动，怎么能叫成功的展会？而要做到这两点，背后的推广成本相当可观。”

值得一提的是，2020年的展会竞争只会更加激烈。消息显示，仅2020年9—12月，广深两地就有5场专业葡萄酒展，包括新入局的Vinitaly与百高联合主办的Wine to Asia，同期其他城市还有秋季糖酒会、Prowine China等。

四、什么样的展会才有价值？

面对如此密集的展会排期，展商究竟更青睐哪种类型？

法国南部葡萄酒协会一位负责人表示：“我们的酒庄更倾向于专业度高的展会。专业度体现在两个方面：一是参展商品质，不能让假酒或打擦边球的产品混进来；二是组织能力，包括观众邀约、现场服务等。”

该人士还提到：“春季糖酒会是酒庄最愿意参加的盛会，行业内人士几乎都会去，观展人流特别大。”

姚棉升也分享了天鹅庄的参展逻辑：“第一，选行业认可度高、影响力大的展会；第二，选有持续性、每年都办的展会；第三，选在某个区域做得好、刚好契合我们区域拓展需求的展会。一些政府为了业绩、缺乏持续性的展会，我们基本不参加。”

酒易酩庄2020年推出了全新国产酒品牌西鸽酒庄，龙榕琪针对该品牌的展会策略介绍：“不管新品牌还是老品牌，首先要明确展会性质和参展目的。西鸽定位国产精品酒庄，参加精品酒主题展更符合品牌调性，和国内精品酒庄一起与世界好酒同台，对品牌建设有实实在在的好处。”

葡萄酒行业知名展会公司百高文化总经理杨芫总结道：“策划一场成功的酒展，必须具备行业研究能力、持续关注度、引领创新能力，以及平台思维和价值观。实际操作层面，需要多维度布局——通过密集巡展积累人流数据，通过主流媒体导入活动和论坛，通过高频宣传吸引行业关注，通过专业服务让展商满意，各个环节缺一不可。”

延伸问答

1. 如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

看配料表是最直接的方法。纯粮酒的配料只有水、高粱、小麦、大米等粮食作物，没有其他添加物。如果配料表中出现“食用酒精”“食用香精”“液态法白酒”“固液法白酒”等字样，基本可以判定为勾兑酒或配制酒。此外，纯粮酒挂杯明显、酒花细腻持久，勾兑酒则挂杯弱、酒花消散快。

2. 酒喝完头疼口干怎么办？

头疼口干多半是酒中杂醇油、醛类物质含量偏高所致。缓解方法：饮酒前先吃些主食垫胃，饮酒时多喝温水加速代谢，酒后可饮用蜂蜜水或番茄汁。若症状较重，应及时休息，必要时就医。最根本的解决办法，还是选择品质有保障的纯粮酒，并严格控制饮用量。

3. 怎样通过外观判断酒质好坏？

将酒瓶对着光源观察：优质白酒应清澈透明，无悬浮物、无沉淀；轻微失光或颜色微黄（酱香型除外）可能存储条件不佳；若出现浑浊、絮状物，则品质存疑。此外，摇晃酒瓶看酒花——纯粮酒的酒花细密、大小均匀、消散缓慢；勾兑酒的酒花稀疏、消散极快。

4. 酒花判断法还准确吗？

有一定参考价值，但不能作为唯一标准。纯粮酒因富含酸酯类物质，酒花确实更持久；但部分勾兑酒通过添加增稠剂也能模拟出类似效果。因此，酒花判断需结合配料表、挂杯、口感等综合判断，不宜单独依赖。

5. 不同香型酒有何区别？

主流香型大致可分为四类：浓香型以窖香浓郁、绵甜甘冽为特征，代表有五粮液、泸州老窖；酱香型以酱香突出、幽雅细腻、空杯留香持久为特点，代表有茅台、郎酒；清香型以清香纯正、余味净爽为主，代表有汾酒；米香型则以蜜香清雅、入口柔绵见长，代表有三花酒。选择时可根据个人口味偏好和配餐需求决定。

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