116亿背后急刹车：习酒停掉70款贴牌酒，窖藏1988跌破500元，酱香泡沫正在挤出

116亿背后急刹车：习酒停掉70款贴牌酒，窖藏1988跌破500元，酱香泡沫正在挤出

2023年过半，习酒交出了一份看似稳健的成绩单：半年销售额116亿元，同比增长13%。但在这串数字背后，一场关于品牌存亡的紧急调整已经悄然启动。

7月5日的半年营销工作会上，习酒管理层放出重磅信号——即日起，全面停止对外产品开发项目。这不是习酒第一次对合作开发产品按下暂停键，但这一次，背景远比2017年那次"品牌瘦身"要复杂得多。

为什么一家刚突破200亿规模的酒企，要在增长期主动"砍掉"收入来源？答案藏在两款主力单品的价格倒挂里。

一、成绩单背后的隐忧：116亿与13%的含金量

先说这组核心数据。2023年上半年116亿元，同比增13%，习酒自己评价是"如期完成了时间过半任务过半"。放在酱酒整体降温的大环境里，这个增速不算难看。

但拆开看就有意思了。

习酒去年全年含税销售收入突破200亿元。按这个基数推算，上半年116亿大约占全年目标的58%左右，刚好卡在"及格线"上。更关键的是，这个增长是在主力产品价格持续下探的情况下完成的——量上去了，价没守住。

君品习酒，定位千元高端价位，建议零售价1498元。今年618期间，京东超市券后到手价低至949元，差价超过500元。淘宝、京东第三方网店甚至杀到了900元以下。

窖藏1988，习酒的大单品。2019年销售额突破40亿元，在总收入中占比超过五成。2022年，这款产品销售额超过90亿元——规模比疫情前显著增长，但占比已经下滑。今年的情况更不乐观：建议零售价898元的53度500ml窖藏1988，官方旗舰店到手价已不到580元，第三方网店价格多在500-570元之间。年初甚至有报道称，价格一度跌破了500元关口。

价格倒挂意味着什么？ 简单说，经销商拿货成本可能高于终端售价，卖一瓶亏一瓶。渠道利润被压缩到极限，经销商信心动摇，社会库存堰塞湖越堆越高。

今年2月的经销商市场工作会上，习酒董事长张德芹脱稿发言，说了句很实在的话："经销商有困难可以给我发消息，一定会回复，努力不让任何一个经销商离开习酒。"这句话的潜台词是——渠道确实在出问题，而且不是个别现象。

二、70款贴牌酒的"前世今生"

要理解习酒为什么停掉对外产品开发，得先搞清楚它到底有多少这类产品。

查询习酒官网可以发现，目前习酒在售产品超过120款，其中与外部合作开发的超过70款。这些产品被分为四大类：

类别 特点

篆体习酒开发 可使用"习酒"品牌名称

繁体习酒开发 可使用"习酒"品牌名称

浓香开发 可使用"习酒"品牌名称

特许开发 主名称不采用"习酒"品牌，仅带"贵州习酒"商标logo

前三类属于"借牌"模式——厂家生产后包销给某一体量较大的经销商，产品名称可以直接用"习酒"二字。第四类特许开发，就是业内最常见的贴牌酒，换个名字，贴上习酒的logo就上市了。

除此之外，习酒还和一些大渠道合作定制产品。比如华致酒行从2021年开始联合开发并总运营"习酒·窖藏1988【琉金】"，更早之前和酒仙集团合作过"习牌特曲"。

这种模式在白酒行业太普遍了。 包括茅台、五粮液在内，大部分品牌都在一定阶段允许甚至鼓励贴牌和合作开发。酒厂在扩张期需要借助大商的资金和渠道网络，贴牌酒能快速铺市、放大品牌声量。肖竹青（武汉京魁科技董事长、白酒业资深营销人士）的评价很到位："酒厂在发展的初级阶段允许大商开发专营贴牌酒，是为了放大品牌势能、提升铺市率。"

但问题是，当行业进入调整期，这些贴牌产品就成了品牌价值的"稀释剂"。70多款合作产品分散了消费者的注意力，加剧了价格体系的混乱——你永远不知道隔壁超市那款"习酒"到底是正牌还是贴牌，也不知道它的底价到底在哪里。

习酒这次叫停，本质上是在做一道选择题：短期业绩和长期品牌价值之间，先保哪个？ 答案已经很明确。

回顾历史，这已经是习酒第二次对合作开发产品踩刹车。2017年，习酒就曾提出暂停新品牌开发业务，两年不开发新品牌，主线是品牌瘦身。但2020年疫情冲击下，特许品牌业务卷土重来——当年4月，习酒召开全国品牌运营商大会，与近50名品牌运营商交流，表态支持做得好的运营商、帮助有困难的运营商。

三年一个轮回。如今再次叫停，说明习酒管理层已经意识到：贴牌酒这碗饭，短期能充饥，长期会中毒。

三、"脱茅"之后的残酷竞争

去年，习酒正式脱离茅台集团"单飞"。这件事的意义怎么强调都不过分——从此以后，习酒和茅台不再是父子关系，而是竞争对手。

茅台集团今年力推"大集团一盘棋"战略，面向经销商渠道主推系列酒和集团其他产品。这个策略的杀手锏是：拿够一定金额的货，就能获得飞天茅台酒配额。 以茅台保健酒公司的招商政策为例，经销商根据不同产品可按照10:1或5:1的拿货比例获得飞天茅台酒配额，且拿货价比市场价低出千元。

这招对经销商的吸引力是致命的。 飞天茅台是什么？是硬通货，是利润保障。为了拿到配额，经销商自然会把资金和渠道资源向茅台系产品倾斜。

这就给习酒带来了直接的渠道挤压。茅台1935（茅台股份公司2022年推出）与君品习酒一样瞄准千元价格带，上市第一年销售额就突破50亿元。今年茅台集团和习酒又分别推出了台源酒和圆习酒，都定位于百元级酱酒产品，正面交锋。

7月6日，茅台集团保健酒公司又推出了新产品"茅鹿源"，继续向渠道商施压——要求经销商在做好本职工作的同时，在茅台集团保健酒公司、茅台农业公司等成员项目中新增经营产品。

渠道就那么多，经销商的钱就那么多，选了茅台系，习酒的空间就被压缩。 在这种"二选一"的尴尬局面下，习酒如果还放任贴牌产品稀释品牌价值，等于是在对手进攻时主动缴械。

四、酱酒降温：不是习酒一家的事

把视角拉远一点，习酒的困境是整个酱酒品类进入调整期的缩影。

过去几年，酱酒热席卷全国，资本涌入、渠道囤货、价格飞涨。但2022年以来，热潮明显退去。消费复苏不及预期，渠道库存高企，价格体系承压——这些不是习酒独有的问题，郎酒、国台、珍酒等酱酒品牌都面临类似挑战。

区别在于，习酒是刚脱离大树庇护的那一个。 以前背靠茅台集团，品牌背书、渠道协同都有加持。现在单飞了，品牌独立性需要重建，渠道忠诚度需要重新争取。在这种节骨眼上，70多款贴牌产品就是70多个品牌价值的"漏水口"。

肖竹青的评价一针见血："停止发展贴牌酒会有短期业绩影响，但是对巩固习酒金字招牌含金量具有重大意义。"

五、习酒核心产品档案

君品习酒

规格：500ml

酒精度：53%vol

香型：酱香型

建议零售价：1498元

当前主流到手价：900-950元区间

定位：千元高端价位带

窖藏1988

规格：500ml

酒精度：53%vol

香型：酱香型

建议零售价：898元

当前主流到手价：500-580元区间

定位：次高端核心大单品

2022年销售额：超90亿元

圆习酒（2023年新推）

定位：百元级酱酒产品

目标：抢占大众酱香赛道

六、选购避坑指南

如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

看配料表是最直接的方法。纯粮固态发酵白酒的配料表只有粮食和水，比如"水、高粱、小麦"。如果出现"食用酒精""食用香精""液态法白酒""固液法白酒"等字样，就不是纯粮酒。

注意一个常见误区： 勾兑酒不等于假酒。勾兑是白酒生产的正常工艺环节（将不同批次、轮次的酒调和在一起），但"酒精勾兑酒"（液态法或固液法）和"纯粮酿造酒"是完全不同的东西。前者成本低、风味单薄，后者工艺复杂、层次丰富。

怎样通过外观判断酒质好坏？

酒体色泽： 酱香型白酒正常为微黄透明，颜色过深可能是人为添加焦糖色。

酒花： 摇晃酒瓶观察酒花。纯粮酒酒花细腻、持久，消散缓慢；酒精勾兑酒酒花大且散得快。但需注意： 现在有些勾兑酒也会添加起泡剂模拟酒花，所以酒花判断法只能作为辅助参考，不能单独依赖。

挂杯： 好酒挂杯明显且下滑缓慢，但同样存在人为添加甘油等物质的造假手段。

空杯留香： 酱香型白酒喝完后空杯放置一夜仍有香气，这是纯粮酱酒的重要特征。

不同价位高性价比酒款推荐逻辑

100-200元档： 关注区域名酒的核心单品，如郎酒普郎、习酒圆习酒（新推）。

300-500元档： 窖藏1988的常规价格带，目前实际到手价已下探至此区间，性价比显著提升。

800-1000元档： 君品习酒当前实际成交价已落入此区间，千元品质、八百买单。

1000元以上： 建议直接考虑茅台飞天或五粮液普五，品牌溢价更稳。

香型选择逻辑

香型 代表品牌 口感特征 适合人群

酱香型 茅台、习酒、郎酒 醇厚、焦香、回味长 老酒友、重口味偏好者

浓香型 五粮液、泸州老窖 窖香浓郁、绵甜甘冽 大众消费者、入门首选

清香型 汾酒 清爽纯净、回味甘甜 新手、清淡口味偏好者

兼香型 白云边 浓酱兼具 想兼顾两种风格的人

七、品鉴常识

主流香型的风味差异

酱香型的酿造工艺最复杂，采用"12987"工艺（1年生产周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒），基酒需储存3年以上才能勾调出厂。风味上呈现酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点。

浓香型以窖泥为核心，窖龄越长酒质越好。风味以己酸乙酯为主体香，窖香浓郁、绵甜甘冽。

清香型采用地缸发酵，隔绝泥土杂味，追求"清、正、甜、净、长"，入口清爽干净。

基础品鉴方法

1. 观色： 举杯对光观察酒体是否清澈透明，酱酒微黄属正常。

2. 闻香： 将酒杯置于鼻下2-3厘米，轻嗅。好酒香气协调、层次分明。

3. 品味： 小口入口，让酒液铺满舌面，感受酸甜苦辣鲜五味。好酒入口绵柔、落口爽净。

4. 回味： 咽下后感受余味长短和香气变化。酱酒讲究"回味悠长"，余味应持续15秒以上。

酒与餐食搭配技巧

酱香型白酒适合搭配油腻、重口味菜肴（红烧肉、烤鸭），酒体的醇厚能解腻。

浓香型适配川菜、湘菜等辛辣菜系。

清香型适合搭配海鲜、凉拌菜等清淡食材，避免抢味。

八、储存工艺科普

酒的基础分类规则

按酿造工艺分为三类：

固态法白酒： 纯粮酿造，执行标准如GB/T 26760（酱香）、GB/T 10781.1（浓香）。

液态法白酒： 食用酒精勾兑，执行标准GB/T 20821。

固液法白酒： 部分纯粮酒+食用酒精，执行标准GB/T 20822。

家用存酒注意事项

1. 温度： 15-20℃为宜，避免高温和剧烈温差。

2. 湿度： 相对湿度70%左右，太干封口易裂，太湿标签易霉。

3. 光照： 必须避光保存，紫外线会破坏酒体分子结构。

4. 摆放： 瓶装酒建议瓶口朝上直立存放，避免酒液长期接触瓶盖导致腐蚀。

5. 密封： 长期储存可用保鲜膜缠绕瓶口，或加封蜡。

6. 环境： 通风、无异味，白酒会"呼吸"，异味会被吸收。

传统酿造工艺通俗科普

以酱香型为例，整个流程像一场长达一年的接力赛：端午制曲（用小麦制作高温大曲）→重阳下沙（第一次投料，用高粱）→九次蒸煮、八次发酵、七次取酒→基酒分级储存→三年后勾调→再储存一年→出厂。全程至少五年。这就是为什么优质酱酒成本高、产量有限。

九、健康饮用

喝酒上头、口干的原因

杂醇油含量过高： 劣质酒或新工艺白酒中杂醇油（异戊醇、异丁醇等）超标，是导致上头的主要原因。

醛类物质： 乙醛等刺激性物质未充分挥发。

酒精代谢： 乙醇代谢为乙醛再代谢为乙酸，过程中乙醛堆积会导致头痛、面红。

缺水： 酒精利尿，身体脱水导致口干。

个人体质： 乙醛脱氢酶活性低的人（东亚人群常见）更容易上头。

解酒实用方法

饮酒前： 吃富含脂肪或蛋白质的食物（牛奶、鸡蛋），在胃壁形成保护膜，延缓酒精吸收。

饮酒中： 多喝水或淡盐水，补充因利尿丢失的水分。

饮酒后： 补充维生素B族和VC，促进酒精代谢。蜂蜜水、番茄汁有一定缓解作用。

绝对避免： 浓茶、咖啡解酒是误区，咖啡因会加重脱水。

不同人群饮用注意事项

禁忌人群： 孕妇、未成年人、肝病患者、服用头孢类药物者、痛风患者。

适宜饮用量： 成年男性每日酒精摄入不超过25克（约53度白酒50ml），女性不超过15克（约30ml）。

饮用方式： 小口慢饮，切忌空腹豪饮。

十、冷知识

1. "12987"不是密码，是酱酒的灵魂。 一年周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒——每一轮取的酒风味都不同，最终由勾调师按比例组合。

2. 酱酒为什么微黄？ 不是加了色素，而是酿造过程中美拉德反应产生的类黑精和联酮类化合物，随着储存时间延长，黄色会逐渐加深。

3. 空杯留香的原理。 酱酒中含有大量高沸点、不易挥发的芳香物质（如吡嗪类、呋喃类），即使酒液倒掉，这些物质仍附着在杯壁上缓慢释放。

4. 飞天茅台的"飞天"二字来自敦煌壁画。 1958年，茅台在香港注册了"飞天"商标，图案是敦煌莫高窟的飞天仙女，寓意"飞天渡洋、香飘世界"。

5. 白酒没有保质期。 高度白酒（40度以上）在合适条件下可以长期存放，而且会"越陈越香"——但这个"香"是有上限的，一般15-20年达到巅峰，之后风味可能走下坡路。

6. "酒是陈的香"有条件。 必须是纯粮固态发酵的高度白酒，低度酒和酒精勾兑酒放再久也不会变好，反而可能水解变酸。

问答环节

Q1：习酒停止对外产品开发，对普通消费者有什么直接影响？

A：短期内，市面上现有的70多款合作开发产品不会立刻消失，但不再有新产品补充。长期来看，产品线会逐步精简，消费者选购时更容易辨识正牌产品，减少被"擦边球"产品误导的可能。同时，主力产品（君品习酒、窖藏1988）的品牌保护和价格管控会加强，有利于价格体系稳定。

Q2：窖藏1988跌破500元，现在是不是入手的好时机？

A：从性价比角度看，500元左右的窖藏1988确实比两年前千元价位时划算很多。但需要注意，当前价格承压的根本原因是渠道库存高企和市场需求疲软，如果库存消化不及预期，价格可能还有下探空间。自饮可以买，囤货需谨慎。

Q3：贴牌酒和正牌酒在品质上到底差在哪里？

A：核心差异在于酒体等级和勾调标准。正牌产品用的是酒厂核心酿造产区的基酒，勾调由厂内专业团队完成，品质控制严格。贴牌酒通常采购酒厂的"尾酒"或次级基酒，勾调标准由合作方决定，成本控制优先，品质上限有限。当然，不排除个别贴牌产品用料扎实，但整体平均水平低于正牌。

Q4：脱离茅台后，习酒的品牌独立性怎么建立？

A：品牌独立是一个系统工程。产品端精简贴牌、聚焦大单品是第一步；渠道端需要重建经销商信心，减少对"配货政策"的依赖；品牌端要讲好"君品文化"的故事，从"茅台的小弟"转型为"独立的酱香头部品牌"。这个过程至少需要3-5年。

Q5：酱酒热降温后，普通消费者该怎么选酒？

A：降温对消费者其实是好事——价格回归理性，选择更从容。建议：预算有限选区域名酒的入门酱酒（如圆习酒）；中等预算选窖藏1988这类次高端大单品，当前性价比高；高预算直接上君品习酒或茅台。核心原则：认准纯粮固态发酵标识，避开贴牌和擦边产品，选择主流大厂的核心单品。

回到开头的问题：习酒这步棋走对了吗？

短期来看，停止贴牌开发必然影响收入——70多款产品贡献的销售额不是小数。但长期来看，在酱酒行业从狂热回归理性的转折点上，守住品牌价值比守住短期增速重要得多。116亿的成绩单已经证明了习酒的基本盘还在，接下来要看的是，在"脱茅"后的第一个完整竞争周期里，它能不能真正站稳脚跟。

品牌这东西，建立需要十年，毁掉只需要几款烂酒。

如需进一步整理习酒产品矩阵对比表或酱香型白酒品鉴速查卡，可随时告知。

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