300亿徽酒江湖：古井、口子、迎驾，三家怎么在百元到千元价格带各占山头

300亿徽酒江湖：古井、口子、迎驾，三家怎么在百元到千元价格带"各占山头"

安徽人喝酒，在全国都是出了名的。当地向来有"酒量向河南山东看齐，档次向江苏安徽看齐"的说法。2017年到2021年，安徽白酒产量从44万吨降到28.2万吨，可市场销售规模却从250亿涨到了330亿，年复合增速8.0%。量在减、钱在增，说明一件事——安徽人喝的酒，单价在快速往上走。

这背后，是一场持续多年的"消费升级"大戏。古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒三家地产酒，在这出戏里各自扮演了不同的角色。下面就把这场戏拆开讲清楚。

安徽市场：量减价增，主流价位带卡在200-300元

安徽白酒市场容量约300亿左右，是个不折不扣的产销大省。有意思的是，消费档次其实仍处于较低水平——全省主流消费价格带还在200-300元之间，部分县区仍在100-200元。

拿古井自己举例：200元以内产品占比达到55%以上，300元以上产品只占13%。对比洋河，300元以上产品占比达到54.6%。对标发达省份，安徽的消费升级空间依然非常大。

省内喝酒风气也有地域差别：

皖北：酒风彪悍，也是皖酒企业集中地，当地流行"N+1"或"N-1"的喝法

皖中：合肥、芜湖、马鞍山是重点消费市场，档次高

皖南：旅游地区，喝酒风气不如皖北浓，但档次也比较高

近年来，"少喝酒、喝好酒"的风气不断蔓延，省内喝酒不再追求绝对的数量。

上一轮升级（2017-2018）：古8爆发，古井口子各显神通

回顾上一轮徽酒消费升级，2017年春节是个关键节点。古井8年及以上产品（200元以上）出现爆发式增长，16/26年同比翻番，远超市场预期。口子窖的6年及以上产品同样表现出色。

到2017年中秋，古8已经替代古5，成为省会合肥宴请和礼品市场的首选；在非省会城市，古8也在宴请和礼品市场起势。

定价200元价格带的古8，在2017、2018年分别达到了55%、77%的收入增速；定价260元的古10，在2017、2018年收入增速分别达到68%、44%。

?? 一个关键规律：消费者买百元以内产品时，可能为5元或10元的价差放弃龙头，选金种子、宣酒、高炉家；但买100元以上产品时，视线就聚焦在古井与口子两个品牌了。

古井和口子风格迥异，却都取得了成功：

古井：徽酒的营销典范，靠强渠道控制力取胜

口子窖：在徽酒强渠道的土壤上，反而用"裸价模式"做大

为什么是2022年前后迎来换挡期？

把安徽和江苏对标，能看清升级的底层逻辑。

江苏十年历经两次白酒消费升级：

2012年人均GDP 6.8万，主流价位带从100-200元跨到200-300元，主角从海之蓝切换为天之蓝、单开

2017年人均GDP 10.7万，主流价位带加速升级至300元以上，主角变成M3、四开

安徽的路径高度相似：

2017年安徽人均GDP接近4.8万，相当于江苏2012年水平 → 完成第一次升级，主流带从100-200元跨到200-300元

2021年安徽人均GDP 6.3万，预计人均可支配收入达到3.2万，近江苏2016年水平 → 具备向300元以上次高端换挡的基础

安徽省经济增速和居民收入增速强劲，超过同期全国平均。同时，剑南春作为次高端龙头，批价在2020、2021年分别同比增长6%、5%，大众消费价格带天花板被打开。

供需两端共振下，300元以上次高端价格带持续扩容。

次高端：抓住本轮徽酒升级的核心抓手

本轮升级中，徽酒高增长价格带呈现一定程度的分化：200+、300+的大众价格带持续升级，500元以上的政商务价格带也在快速扩大。

合肥地区科创产业发展迅速，投资了京东方、蔚来汽车、科大讯飞等一系列高新技术产业，2019年起合肥当地GDP增速大幅领先全国水平，商务活动逐渐旺盛，带动了高价格带次高端需求的快速增长。

按当时的测算，假设安徽省分价位带增长率为18%/18%/5%，到2025年安徽高端、次高端及中端白酒市场体量将分别扩容至93亿、127亿及143亿。次高端与中档是未来徽酒企业的核心机遇点。

竞争格局：一超两强，CR10达到72.3%

2021年安徽白酒市场的品牌座次：

排名 品牌 销售额占比

1 古井贡酒 25.1%

2 口子窖 15.9%

3 迎驾贡酒 9.9%

4 茅台 6.0%

5 五粮液 4.8%

6 洋河 2.9%

数据来源：招商证券研报

三家地产酒合计份额超过50%。CR10达到72.3%，行业集中度较高。

高端价格带（千元以上）格局稳固，主要由飞天茅台、五粮液、国窖等分割。古井2020年推出"年三十"古香型（烤麦香）白酒，定位千元价格带，是突破地产酒价格天花板的又一次尝试。

次高端价格带格局重塑：古井战略定力强，提前布局并培育古16、古20，改变了过去地产酒卖不到300元以上的刻板印象。省内次高端合计份额为58%，超过了全国性名酒剑南春（392元）、梦之蓝M6（650元）等。21年来酱酒在安徽加速渗透，但整体基数仍小。

中低档价格带：20-120元之间形成价格狭窄但规模巨大的市场，绝大部分份额被省内酒企把持，外来酒企难以进入。

徽酒三十年：几家欢喜几家愁

徽酒格局复杂多变，地产酒企轮番登台：

2001-2004年：高炉家连续四年安徽销售第一，2004年销量达5亿。随后酒价做穿，终端价大幅下滑

2004年：口子窖5年从68元一举提价至88元，2007年收入近10亿元，彻底拉开与高炉家的差距

2008年：古井推出"年份原浆"系列，用了5年时间再度成为徽酒老大，并维持至今

2014-2015年：省内消费升级，迎驾受限于管理制度问题错过升级红利期；口子窖顺势对核心单品提价，2016年营收超过迎驾，成为徽酒第二

截止目前，徽酒形成三大梯队：

第一梯队：古井，品牌力和渠道力双强，在300元以上价位段有绝对优势

第二梯队：口子窖、迎驾，主要在100-300元价格带有较强竞争力，同时在次高端也有不错表现

第三梯队：高炉、宣酒、金种子等，占据100元以下价格带

古井近年市占率不断提升，2021年前三季度占徽酒四家收入比已达57%，较2011年的33%上升明显。金种子收入占比持续降低，2021年前三季度仅占5%，逐步退出与其他三家的竞争。

三家酒企的渠道模式差异

徽酒渠道模式大体可分三类，从厂家直控程度由强到弱排列：

1. 平台商模式 + 厂家主导深度分销（古井）

古井拥有更多的销售人员以及更为庞大的经销商队伍，销售费用率远高于同行业公司，在行业扩容期有更强的进攻性。随着市占率提升，高费用投入的边际收益下降，费用或有所收缩，行业竞争趋缓。

2. 总代模式（口子窖）

口子窖将销售团队后移至经销商环节，商均收入体量大，厂商与经销商捆绑密切，更容易切入新市场。但在行业竞争激烈的背景下，叠加疫情冲击，口子也在积极求变，加大消费者费用投入，销售费用率有所上行。

3. 厂商共建模式（迎驾）

厂家与经销商合理分工，厂家负责制定市场运作方案并进行资源配置，经销商在厂家可控资源投入范围内搭建渠道、操作终端。该模式让迎驾既能大幅缩减组织投入，又能主控市场发展方向，对洞藏系列的推广起到了关键作用。

省外名酒加速进入："东不入皖"成为过去时

安徽市场升级半程，省外名酒接踵而至。汾酒、习酒等品牌收入破3亿，金沙、国台等品牌收入破亿。

省外名酒加速进入，反映了两个信号：一是次高端价格带快速扩容期的竞争减缓；二是经销商在主流产品利润变薄后的利润诉求。

但地产酒的优势依然明显：

渠道控制力更强：古井的"三通工程"保证了对渠道的强势掌控，更善于打巷战；一线名酒主要靠价差利润推广，终端地面工作相对欠缺

品牌力不断提升：古井2017年底推出古20，经过几年培育，消费者对徽酒品牌认知度提升。消费者地缘情结也让外来者持续放量变难

资源投放聚焦：区域名酒会用所有资源抢全国性名酒的份额；而全国性名酒是汇量逻辑，不可能在单一省份投入大量资源

对标苏酒，洋河、今世缘两家占江苏当地次高端比重高达70%，徽酒这一比例当时仅为57.8%。在次高端持续扩容的背景下，徽酒地产酒有望持续发力，抢占更多市场份额。

三家上市公司：基本面、预期差与势头

?? 古井贡酒：徽酒龙头，基本面最稳健

古井是基本面最稳健的徽酒，在品牌张力上已经与其他省内竞争对手拉开差距。

省内延续升级：古16、古20高举高打，产品培育期不吝惜费用。随着产品认可度提升，预计费用投放有望收缩，实现业绩弹性。

省外拓展策略转变：

早期尝试以低端产品打入河南市场，但给消费者留下中低档认知，次高端布局失败

调整后用古20为核心向省外推广，重建品牌形象

选择周边泛区域化方式逐步进行省外扩张，将市场人员派驻邻省江苏推广古16、古20

2016年收购湖北老牌名酒黄鹤楼，进行管理输出

国企改革呼声：口子、迎驾都已改制，古井、金种子尚未实施改革。若古井改制成功，发展空间、业绩弹性及市值将会大幅增加，国资将是最大受益者。

?? 口子窖：两大预期差待兑现

口子窖一直有估值折价。2017年至2018年，口子窖估值从25倍波动至15倍左右；2022年初古井50倍、迎驾35倍、口子只有25倍。

预期差一：产品结构逐步理清

口子30年（700元以上）作为最高端产品

兼香518（500元以上）作为核心大单品，2021年5月18日上市，VIP团购价518元/瓶，填补了公司500元的空缺价格带

口子10年型、20年型做流通渠道

小池窖定价180元左右

5年型、6年型价格在百元附近

兼香518上市以来控量控价，销售模式直接对接终端网点，考察团购资源。

预期差二：渠道改革持续推进

实行"1+N"模式：一个大商搭配N个小商，大商能做的产品自行处理，做不了的交由小商销售

实行高端产品考核要求：经销商必须完成一定比例的高端单品规模或增速，否则次年体量被削减

绩效考核变动：强化绩效占比，完不成任务只能拿保底，超额完成则收入翻倍

?? 迎驾贡酒：势头正盛，生态洞藏

迎驾持续贯彻"生态洞藏"概念，以六位一体的全生态产业链模式打造卖点，洞藏系列宣传标语为"醉得慢、醒得快、有点甜"。

洞藏系列的渠道利润优势显著：

对终端而言，古5单箱利润仅10元，洞6单箱利润达60元，是古5的6倍

古井与口子高端酒单箱利润在100元，洞9单箱利润可达200元，是竞品的2倍

对经销商而言，迎驾顺价销售策略使经销商毛利率达28%，远高于依靠酒厂返点、毛利率仅10%的古井经销商

2015年迎驾推出洞藏年份酒系列，早期受制于管理与渠道体系问题未有起色。公司改革及时，内部不断完善经销体系、实行价格管控，2020年洞藏进入边际改善期，在六安、淮北、合肥等重点市场均有亮眼表现。

区域拓展思路：围绕三个中心布局——

1. 以江苏、上海、华东地区为中心

2. 以京津冀为中心

3. 以公司500公里半径为中心

具体省份核心区域包括安徽、江苏、上海、河南、湖北、天津、北京、浙江等。

?? 延伸科普：徽酒选购与品鉴实用指南

代表产品基础信息与价格参考

以下是三家代表产品在当前零售端的参考信息（价格随渠道波动，仅供参考）：

古井贡酒

年份原浆古5：百元价格带核心单品

年份原浆古8：200元价格带，42度/50度，500ml

年份原浆古16：次高端，42度500ml，常卖价约360元

年份原浆古20：次高端核心，52度500ml，约609元，江淮浓香代表，被酒友称为"酒中牡丹"

年三十：千元价格带，古香型（烤麦香）

口子窖（兼香型）

口子窖5年：约135元

口子窖6年：约200元

口子窖10年：50度550ml，常卖价约270元；团购价338元

兼香518：500元价格带，VIP团购价518元/瓶

口子窖20年：团购价498元

口子窖30年：团购价1180元

迎驾贡酒（浓香型）

洞6：52度520ml，约158元，100-200元价格带

洞9：52度520ml，约278元，200-300元价格带

洞16：52度520ml，380元/瓶，300-500元商务主流

洞20：52度500ml，553元/瓶，次高端

大师版：高端布局

怎么辨别纯粮酒和勾兑酒？

这是普通消费者最关心的问题。可以从五个维度判断：

1. 看执行标准号（最直接的方法）

GB/T10781.1：浓香型纯粮酒

GB/T10781.2：清香型纯粮酒

GB/T26760：酱香型纯粮酒

GB/T20821：液态法白酒（酒精酒）

GB/T20822：固液法白酒（含30%固态法+70%食用酒精）

只要看到GB/T20821或GB/T20822，就可以判定为非纯粮酒。

2. 看配料表

纯粮酒配料表只有"水+粮食"（高粱、小麦、大米、糯米、玉米等）；如果出现"食用酒精""食用香精""液态法白酒"，就是勾兑酒。

3. 酒花观察法

纯粮酒酒花细密如小米，持续时间长（15秒以上）；勾兑酒酒花大而稀疏，5秒内消散。

4. 手搓法

取少量酒液在掌心揉搓，纯粮酒挥发后留有粮香；勾兑酒则出现刺鼻化学味。

5. 空杯留香

纯粮酒倒入杯中放置一夜后仍有余香；勾兑酒香气停留短，常有刺喉感。

?? 注意：符合国家标准的勾兑酒并非"假酒"，而是满足不同消费需求的合法产品。但零售价低于80元的产品需谨慎购买，20元以下多为勾兑酒。

主流香型风味差异

安徽地产酒主要是浓香型和兼香型：

浓香型（古井、迎驾）：粮香、窖香突出，入口绵甜醇厚，回味悠长。古井贡酒作为江淮浓香代表，特点是"色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息"

兼香型（口子窖）：兼具浓香和酱香的特点，香气协调，入口丰满

对比其他主流香型：

酱香型：以茅台为代表，GB/T26760标准，香气复杂，有焦香、糊香

清香型：以汾酒为代表，GB/T10781.2标准，清香纯正，余味净爽

家庭存酒注意事项

避光：阳光直射会破坏酒体

密封：防止酒精挥发

恒温：理想温度15-20℃，避免温度剧烈波动

立放：白酒不像葡萄酒，不需要横放

纯粮酒越陈越香：传统大曲纯粮酒需窖藏3年以上，随陈放时间品质提升；勾兑酒久存易变质

健康饮用与解酒

喝酒上头、口干的主要原因，是酒体中杂醇油、乙醛等有害物质超标。纯粮固态长周期陈酿能够自然挥发大部分刺激性物质，这也是为什么纯粮酒饮后体感更温和。

安全饮用建议：

适量饮用，建立健康饮酒习惯

搭配苦瓜、豆腐等食物可加速酒精代谢

饮用后适量运动促进血液循环

不同人群注意事项：

孕妇、哺乳期女性、未成年人禁止饮酒

肝功能不全、胃病、痛风患者不宜饮酒

服用头孢类抗生素期间严禁饮酒（双硫仑反应可致死）

选购避坑要点

1. 渠道优先：选择正规商超、品牌直营店、官方旗舰店，避免购买无明确生产信息的散装酒

2. 价格异常警惕：明显低于市场价的"名酒"极可能是勾兑假冒产品

3. 索要凭证：保留购物凭证，必要时可向市场监管部门申请检测

4. 香型选择逻辑：自饮选熟悉的香型；宴请送礼选主流香型（浓香、酱香）；尝鲜可试兼香、凤香等小众香型

5. 高性价比价位段：100-300元价格带是徽酒竞争最激烈的区间，洞6、古5、口子6年都是经典型号

? 五个常见问题解答

Q1：古井的"年份原浆古20"真的是20年原浆酒吗？

不是。"古20"只代表系列酒的分类，是产品的名字，和产品年份没有关系。"古8""古16"等也是如此。数字更多是一种品牌标识。

Q2：安徽白酒市场到底有多大？三家地产酒加起来占多少？

按招商证券研报口径，2021年安徽白酒市场容量约330亿。古井、口子、迎驾三家销售额占比分别为25.1%、15.9%、9.9%，合计超过50%。CR10达到72.3%。

Q3：口子窖的"兼香518"为什么定价518元？

2021年5月18日上市的兼香518，VIP团购价518元/瓶，既呼应了上市日期（5月18日），也填补了口子窖20年单品（售价388元）和30年单品（售价1280元）之间的价格空白，站位500元价格带大单品。

Q4：迎驾洞藏系列为什么渠道利润这么高？

洞藏系列上市时间较晚，公司战略聚焦、持续加大渠道投入，打造高渠道利润以实现放量。洞6单箱利润达60元，是古5的6倍；洞9单箱利润200元，是竞品的2倍。迎驾经销商毛利率达28%，远高于古井经销商的10%。

Q5：徽酒"东不入皖"的说法现在还成立吗？

不成立。随着安徽市场升级半程，汾酒、习酒等省外名酒收入已破3亿，金沙、国台等品牌收入破亿。"东不入皖"已经成为过去时，但在300元以下价格带，地产酒仍保持统治地位。

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